5 важнейших элементов успеха местного маркетинга

Что входит в успешную местную маркетинговую кампанию? Передовой опыт сосредоточен на следующих пяти элементах кампании:

1. Управление листингом.
2. Местное SEO.
3. Местные целевые страницы.
4. Управление репутацией.
5. Платный поиск и социальные сети.

Отраслевые эксперты согласны с тем, что точные и актуальные данные о местонахождении бизнеса являются стержнем всех местных маркетинговых инициатив. Компании должны сначала оценить работоспособность каждой локальной точки данных, включая название компании, адрес, телефон (также известный как «NAP») и часы работы. Затем должны последовать более эффективные локальные целевые страницы, оптимизация поиска, мониторинг онлайн-обзоров и рейтингов, а также участие в платном поиске и социальной рекламе.

В этой статье мы обсудим каждый из этих элементов кампании более подробно. При планировании и выполнении в виде пятиэтапного процесса эти элементы могут обеспечить эффективную стратегию местного маркетинга для национальных брендов с несколькими местоположениями.

1. Управление листингом

Основа успешного местного маркетинга - это чистые данные и точные списки, включая NAP, карты, фотографии и часы работы. Каждое упоминание вашей компании в Интернете называется «цитированием» и может включать в себя вашу NAP полностью или частично. Обеспечение согласованности этой информации имеет решающее значение для того, чтобы ее можно было найти на местном уровне; даже незначительные расхождения в названии компании («ABC Corp.» против «ABC Inc.») могут отрицательно повлиять на ваши результаты.

Национальные бренды ежегодно теряют огромное количество местного бизнеса из-за неточных онлайн-списков и плохих результатов в выдаче. Возможно, ничто так не может отвратить потенциального покупателя, как отключенный телефонный номер или закрытый магазин.

Очень важно заявить о своих местных списках, предоставив точную информацию поисковым системам и онлайн-каталогам (а именно, Google, Facebook, Apple Maps, Bing и Yelp). В сферах туризма и гостеприимства бренды также выиграют от размещения своих объявлений на таких сайтах, как Kayak, TripAdvisor или OpenTable. Существует ряд сторонних агрегаторов данных и локальных служб управления данными или присутствием (LMS), которые будут управлять списками для брендов, находящихся в нескольких местах.

Невостребованные списки появляются, когда онлайн-каталоги индексируют и публикуют бизнес-страницы для вашего бизнеса без вашего ведома путем прочесывания Интернета или покупки устаревших бизнес-данных. После публикации этих списков Google может создать бизнес-страницу на основе этих данных, что часто означает, что правильная категория для вашего бизнеса не была выбрана, ваши ключевые слова не были целевыми, а другая информация может быть неточной, так как она была получена из ненадежных источников.

Заявление прав на свои списки также дает издателю сайта прямые проверенные отношения с вашей организацией. Это делает ваш бренд владельцем объявления и дает вам контроль над всем контентом и обновлениями. Некоторые поставщики LMS будут требовать листинги от имени своих клиентов в рамках своих услуг по управлению листингом.

Местные списки должны включать как можно больше информации - описания и категории продуктов, предоставляемые услуги, часы работы, купоны, фотографии и принятые платежи. Этот тип точных, обновленных и последовательных локальных данных будет способствовать повышению рейтинга в поисковых системах и гарантирует, что поисковики в Интернете смогут найти ваше местоположение.

Фотографии, в частности, могут иметь большое влияние - рестораны с 11-20 фотографиями видят «вдвое больше посетителей, чем другие посетители без фотографий вообще» на TripAdvisor, а на Yelp - предприятия с 1-5 отзывами и не менее 10 фотографии видят на 200% больше пользователей, чем компания без фотографий и с таким же количеством отзывов. В целом компании, которые заполняют свои профили на TripAdvisor и Yelp, могут видеть в пять раз больше потенциальных клиентов каждый месяц.

После запроса объявления также необходимо регулярно проверять. Поэтому, даже если когда-то ваше объявление было точным, вам необходимо регулярно проверять, не было ли оно изменено без вашего ведома.

Объявления должны быть распространены в ведущих поисковых системах, онлайн-каталогах и социальных сетях. Помимо основных сайтов, таких как Google, Facebook, Yelp и Apple Maps, есть отдельные каталоги и сайты, которые остаются важными. Это будет зависеть от вашей отрасли.

Однако больше нет необходимости распространять ваши данные по множеству десятков малоизвестных каталогов, которые не используются потребителями. Большинство поставщиков LMS гарантируют, что бизнес-данные попадут во все необходимые и актуальные каталоги в Интернете, хотя их отдельные сети распространения могут несколько отличаться от одной к другой.

2. Местное SEO

Локальное SEO - это регулярно меняющаяся дисциплина со своими особыми правилами и передовыми методами, которые часто отличаются от общей SEO. Однако местное SEO и управление листингами тесно связаны: точные, полные и последовательные списки улучшают рейтинг в поисковых системах. Поскольку поисковые алгоритмы продолжают приводить к более релевантным результатам в зависимости от местоположения пользователей, становится все более важным оптимизировать локальные целевые страницы с помощью информации о районе. В частности, Google постоянно обновляет свой API, чтобы обеспечить более эффективное SEO.

Местные страницы нужно искать сами по себе, а также через сайт вашего национального бренда. Это означает локализацию кода вашего сайта; как вы относитесь к имени, адресу и номеру телефона; и как вы структурируете свой URL-адрес с помощью следующего:

• Локализуйте теги заголовков, чтобы они включали названия городов и штатов;
• Оптимизировать метаописания за пределами названия бренда, чтобы включить категории продуктов;
• Внедрить локализованную разметку схемы для названий, адресов и телефонных номеров местных компаний;
• Локализовать структуры URL-адресов для включения названий улиц и категорий продуктов;
• Локализуйте бизнес-контент на странице, включив в него часы работы, маршруты проезда и местные описания.

Все данные о местоположении должны быть оптимизированы, чтобы максимизировать ваши усилия по поисковой оптимизации. Это включает в себя изменение данных о местоположении, открытие новых магазинов, закрытие магазинов или переезд в новые места, изменение рабочего времени, праздничных дней и т.д. Важно, чтобы эти данные были актуальными и передавались на желтые страницы Интернета (IYP), поскольку поисковые системы проводят перекрестную проверку их данные с данными МГК. Когда данные совпадают, они становятся достоверными, проверенными данными и приводят к лучшему ранжированию.

3. Местные целевые страницы

У каждого местоположения бренда должна быть собственная целевая страница, удобная для мобильных устройств. Потребители ищут вас на местном уровне - часто на ходу, - и местная целевая страница может быть центром всех местных маркетинговых усилий и усилий по поисковой оптимизации. Он фиксирует потребительский спрос, оптимизирует маркетинговые усилия и предоставляет показатели для будущей оптимизации кампании, что чрезвычайно важно, когда вы полагаетесь на тысячи местных веб-сайтов.

Местные целевые страницы должны быть простыми, но исчерпывающими, с указанием названия компании, адреса, номера телефона, продуктов, часов работы магазина и даже фотографии владельца бизнеса или витрины. Эти страницы должны иметь адаптивный дизайн с тегами заголовков и разметкой описательной схемы для отправки информации в поисковые системы.

Включение отслеживаемых местных телефонных номеров может помочь вам охватить растущую аудиторию пользователей мобильных телефонов, которые хотят связаться с местными компаниями, и позволит вам измерить эффективность кампании. Также должны быть включены ссылки на сайты с обзорами, такие как Google My Business, Yelp, Facebook и другие отраслевые сайты, такие как TripAdvisor.

Указатели магазинов также должны быть удобными для просмотра и адаптированы для мобильных пользователей. Применяйте фиды товаров к местным целевым страницам, чтобы предоставить пользователям доступ к товарам, имеющимся в наличии, или к инвентарю в реальном времени.

4. Управление репутацией (онлайн-обзоры и рейтинги)

Пользовательские обзоры и рейтинги продолжают оказывать значительное влияние на потенциальных покупателей, при этом 76% доверяют онлайн-отзывам так же, как рекомендациям семьи и друзей, и (BrightLocal, Local Consumer Review Survey, 2019). Потребители читают в среднем десять отзывов, прежде чем довериться бизнесу.

Основные поисковые и обзорные сайты придают большое значение онлайн-отзывам. Количество обзоров и оценка Google учитываются в рейтинге местного поиска, а это означает, что местный рейтинг компании будет улучшаться по мере увеличения количества отзывов и положительных оценок. Отзывы клиентов - это один из самых привлекательных маркетинговых материалов, доступных для бизнеса, и они обладают наибольшим потенциалом влияния на новых клиентов.

Лучший способ увеличить количество положительных отзывов о ваших местах - это попросить клиентов написать их. Сделайте это легко, добавив виджет или кнопку, которые предлагают доступ в один щелчок для написания обзора. Тем не менее, важно поощрять обзоры таким образом, чтобы это не подразумевало вознаграждение за услугу.

Многие компании по-прежнему предлагают стимулы или конкурсы для получения отзывов, но Yelp не разрешает какие-либо предложения и накажет бренды, которые это делают. Google позволяет компаниям поощрять отзывы, напоминая клиентам оставлять отзывы в Google. Однако политика Google по местному обзору запрещает компаниям предлагать деньги или продукты для написания отзывов, а также устанавливать станции для обзора или киоски в магазине.

Поскольку все больше и больше компаний стремятся получать положительные отзывы пользователей, важно убедиться, что они подлинные. Потребители стали более скептически относиться к отзывам из-за огласки компаний, которые дошли до использования фальшивых отзывов. Около 82% респондентов сообщили BrightLocal, что они читали фальшивый обзор в прошлом году - по сравнению с 74% в 2018 году, и вполне вероятно, что многие потребители - особенно пожилые, менее технически подкованные пользователи - не всегда могут обнаружить фальшивый отзыв. ,

Отрицательные отзывы неизбежны, и с ними нужно бороться. Обратитесь к отрицательным рецензентам, чтобы решить их проблемы и превратить их опыт взаимодействия с вашей организацией в положительный. Хотя написание отзывов нельзя автоматизировать, можно отслеживать отзывы с помощью локальных инструментов автоматизации маркетинга.

5. Местный платный поиск / социальные сети

Платные СМИ, а именно поисковые, медийные и социальные сети, являются основными компонентами надежной стратегии цифрового маркетинга. Нативная социальная реклама, которая может быть географически ориентирована, теперь стала обычным явлением в таких сетях, как Facebook и Twitter.

Локализация платного поиска или социальных сетей вашего бренда имеет важное значение, поскольку потребители привыкли ожидать местных и релевантных для себя результатов и контента. Продвигаемые пины Google на сайте Google.com и на Картах Google - это один из способов, с помощью которого бренды могут связаться с мобильными потребителями и стимулировать офлайн-конверсии.

Настройка сообщений для пользователей на конкретном географическом рынке позволяет передавать правильную рекламную информацию для каждого магазина и сообщать о «мгновенных продажах» в цифровом формате. Локальный поиск и социальные сети могут использоваться для извлечения выгоды из регионов, где бизнес наиболее высок, или стать рычагом, который может дополнить маркетинг в недостаточно эффективных регионах для повышения осведомленности и улучшения продаж.

ОБ АВТОРЕ

Памела Паркер - директор по исследованиям в Content Studio компании Third Door Media, где она вместе с Search Engine Land, Marketing Land, MarTech Today и Digital Marketing Depot создает отчеты Martech Intelligence и другой подробный контент для специалистов по цифровому маркетингу. До того, как занять эту роль в TDM, она работала менеджером по контенту, старшим редактором и главным редактором функций. Паркер - уважаемый специалист в области цифрового маркетинга, он писал и писал по этой теме с самого начала. Она бывший управляющий редактор ClickZ, а также работала в сфере бизнеса, помогая независимым издателям монетизировать свои сайты в Federated Media Publishing. Паркер получил степень магистра журналистики в Колумбийском университете.