Предсказуемый, прибыльный, повторяемый и масштабируемый - это те атрибуты, которые вам нужны в ваших маркетинговых системах, не только для супер роста, но и для выживания. Прежде чем рисковать капиталом, эти атрибуты должны быть надежными. Майкл Гербер писал в «Мифе Е», что бизнес либо расширяется, либо сокращается, но никогда не стоит на месте.
Гербер научил нас внедрять системы, чтобы бизнес работал, даже если люди несовершенны. В этом есть безграничная мудрость. Бизнес-системы облегчают жизнь менеджерам. Системы создают стабильность и предсказуемость. Если бы компании приходилось изобретать себя каждый месяц, любая попытка расширения была бы невозможна. Быстрый рост возможен только тогда, когда результаты базовых систем становятся предсказуемыми.
Консультанты по менеджменту во всем мире проповедуют похожую историю, но они терпят неудачу в одном: определить, какую систему сначала построить. Есть ли преобладающая система, которая движет успехом? Да!
Предприятия приобретают известность или рушатся, основываясь только на одном повторяемом событии: совершении продаж. По этой причине разработка систем для генерации таких продаж должна быть первым и приоритетным приоритетом и должна оставаться таковой на протяжении всей жизни компании.
Системы бухгалтерского учета важны. Как и системы обучения персонала и все, что делает бизнес. Но повторяющиеся системы для осуществления продаж превосходят их всех - особенно, когда наличные ограничены, а будущее неопределенно.
Менеджеры по маркетингу и предприниматели очень креативные люди. Мы можем придумать бесконечное количество идей. Но пока мы не остановимся на повторяющихся системах, которые могут предсказуемо генерировать прибыль, компания в конечном итоге достигнет предела развития и застоится. Если расчет Гербера верен, бизнес начинает сокращаться - это начало конца.
Генри Форд был одним из первых пионеров в разработке систем в масштабе. Его производственная линия была ошеломляющей, но только когда компания применила те же принципы к своему маркетингу, она действительно взлетела.
Между 1908 и 1914 годами маркетинговые системы Форда были противоречивы. Они бродили из одного рекламного агентства в другое без повторяющихся маркетинговых систем. На какое-то время они вообще приостановили общенациональную рекламу.
В 1945 году, когда Генри Форд перенес несколько ударов, его внук Генри Форд II убедил своего деда уйти в отставку . Это дало возможность для новых идей, и Генри Форд II решил остаться преданным агентству JWT (эти отношения продолжались до 2001 года ). Из этих последовательных агентских отношений возникла повторяющаяся система газет, радио, телевидения и наружной рекламы. Выбор сообщений и средств массовой информации в то время не работает сегодня, но тогда это был большой успех. Продажи превзошли все ожидания, и в 1956 году Ford стал публичной компанией.
Форд провел несколько самых запоминающихся рекламных кампаний в истории рекламы в США. Эти кампании были предсказуемы. Они были повторяемы. Они были масштабируемы. Они были основой для супер-роста.
Перенесемся в современную эпоху, и вы найдете такие компании, как HubSpot, который нанял инженера MIT Марка Роберже для разработки предсказуемых систем, которые превратили начинающую компанию в стремительно расущую компанию с доходом в 375 миллионов долларов США с почти 2000 сотрудников. В основе всего этого лежат воспроизводимые системы - HubSpot и Ford не одиноки.
Но будьте осторожны: недисциплинированный подход ко всему этому состоит в том, чтобы остановиться при первых признаках проблемы, а затем начать следующую большую идею. Создание повторяемых маркетинговых систем - не шутка. Требуется много оптимизации (т.е. формализованный процесс проб и ошибок).
Выход из строя слишком рано обычно является результатом незнания того, как оптимизировать системы, которые не работают. Однако, как только вы приобретете навыки оптимизации, многие сломанные маркетинговые системы можно будет исправить и сделать прибыльными.
Оптимизация сломанных маркетинговых систем была мечтой маркетологов на протяжении многих веков. Многие из нас в рекламной индустрии извлекли мудрость из плача, часто приписываемого магнату универмага Джону Ванамейкеру: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, напрасна; беда в том, что я не знаю, какая половина». Это была жалоба на отсутствие ответственности в рекламе.
Подотчетная реклама - это система, как и процесс многократного получения предсказуемых результатов. Если мы сосредоточимся на создании систем и их оптимизации, процесс масштабирования бизнеса станет гораздо более методичным и менее туманным. Это хорошо, правда?
Но даже с отточенными навыками оптимизации, есть много компаний, которые не могут быть расширены без конца. Рыночный спрос может быть слишком маленьким, или возможности доставки в масштабе могут быть ограничены. Или, возможно, не существует существующей среды, которая позволяет бизнесу недорого достичь лучшей целевой аудитории.
Есть много причин, по которым бизнес может не быть масштабируемым или даже устойчивым. Но при прочих равных условиях каждая компания может лучше справляться с масштабированием, если у нее есть повторяемые маркетинговые системы, которые являются прибыльными и предсказуемыми.
Примеры маркетинговых систем
• Надежные рекламные кампании для создания качественного трафика по разумной цене на веб-сайт
• Последовательные сообщения электронной почты для наиболее распространенных сценариев последующей деятельности
• Рабочие процессы оптимизации конверсии для улучшения коэффициентов закрытия
• Скрипты для общих взаимодействий с клиентами (телемаркетинг, сарафанное радио)
• Проведение ремаркетинговых кампаний для привлечения бывших посетителей или клиентов сайта.
• Согласованная окупаемость отчетов об инвестиционном анализе для проверки и подтверждения прибыльности рекламной кампании.
• Контрольные списки для всего (например, тестирование новых конфигураций автоматизации маркетинга)
Список можно продолжить. Чем больше становится бизнес, тем больше маркетинговых систем он должен развивать. Если вы серьезно относитесь к масштабированию своих результатов, вы должны думать с точки зрения систем, а не просто идей, потому что лучший маркетинг - это повторяющийся маркетинг.
Бенни Трауб
Бенни Трауб - основатель Студенческого маркетингового агентства MarketingEducation.ORG и Американской ассоциации управления капиталом.
