Правила маркетинга, которым нужно следовать в неуверенные экономические времена

Лазерный фокус на существующих клиентов, клиентов и партнеров.  

Сейчас не время игнорировать свой бизнес. Уделите больше внимания внутренним продажам ваших текущих клиентов. Есть тонна исследований, которые показывают более высокую стоимость приобретения нового клиента по сравнению с развитием текущих отношений. Помните, что эти «клиенты» - это люди, и они борются с теми же бизнес-задачами и решениями, с которыми вы сталкиваетесь.

Итак, поговори с ними. Посмотри, как у них дела. Узнайте, что не дает им спать по ночам. Кризис - не время для продажи товаров и услуг. Кризис - это время быть партнером и другом. Эти отношения будут укрепляться и в результате и, вероятно, принесут свои плоды, когда рынок вернется.

Например, когда разразилась пандемия COVID-19, я отправил записку давнему клиенту, который просто спросил, как у них дела, и я это имел в виду. Простой, короткий и подлинный вопрос. Его ответ: «У нас все хорошо, и спасибо, что обратились. Ваше электронное письмо было приятно читать: просто, но сострадательно… это свежая альтернатива многим длинным обновлениям, которые мы получаем от компаний в отношении их различных состояний готовности к непрерывности бизнеса».

Напомните руководству, что рецессия не означает отступление от маркетинга.

Как однажды сказал Генри Форд: «Человек, который прекращает рекламу, чтобы сэкономить деньги, похож на человека, который останавливает часы, чтобы сэкономить время». Когда начинается рецессия, маркетинг часто оказывается одним из первых сокращений бюджета. Это может нанести долгосрочный ущерб бренду и позволить более мелким или более слабым конкурентам захватить долю рынка. На протяжении более десяти лет проводилось бесчисленное множество исследований, показывающих, что бренды, поддерживающие или увеличивающие рекламу во время рецессии, со временем увеличивают свою долю на рынке.

Исследование, проведенное в марте 2010 года, отслеживало эффективность и восстановление 4700 компаний в период рецессии 2008-2009 годов. Из этих компаний 17% обанкротились, стали частными или были приобретены. Примерно 80% не достигли полного восстановления до трех лет после окончания рецессии. Но 9% процветали. Почему? Оказывается, что компании, которые снижают издержки, концентрируясь на операционной эффективности и инвестируя в стратегии роста, такие как маркетинг и НИОКР, лучше всего преодолевают рецессию.

Быть проворным и открытым для новых технологий, инструментов и платформ. 

Сохранение маркетинговых бюджетов не означает статус-кво. Маркетологи должны смотреть внутрь себя и свои сегменты клиентов, чтобы определить, какие новые маркетинговые каналы следует протестировать и использовать.

Procter & Gamble вышла из Великой депрессии как гораздо более сильный бренд, чем в 1929 году, когда фондовый рынок рухнул. Вместо того, чтобы сокращать свою рекламу в рамках усилий по сокращению расходов, компания переключила свои маркетинговые доллары на новые каналы маркетинга, включая радио. За 10 лет P & G спонсировала несколько мыльных опер. Это было оригинальное исполнение маркетингового плана контента.

Во время последних двух спадов появились новые каналы. Подумайте о появлении социальных сетей в начале 2000-х годов, когда лопнул пузырь доткомов. Некоторые агенты маркетинговых изменений увидели возможность использовать эти платформы для быстрого и целевого охвата аудитории.

Используйте время, чтобы сосредоточиться на стратегии, создавать контент и анализировать поведение ваших клиентов.

Признайте, что поведение клиента будет меняться в результате изменения среды. Используйте данные, чтобы предугадать, чего, по вашему мнению, будет ожидать ваш клиент, и используйте маркетинг, чтобы ждать.

Один из самых успешных бизнесов во время рецессии 2008 года стал результатом изменения модели оптового бизнеса. Задолго до того, как Netflix начал выпускать отмеченные наградами фильмы, такие как The Irishman , Netflix управлял прибыльным бизнесом по прокату видео по почте. Когда домашний Wi-Fi и высокий уровень безработицы из-за кризиса вызвали спрос, компания изменила свою модель предоставления видео по запросу через Comcast или Apple. Netflix приобрела членов во время пика рецессии в 2009 году.

В то время как изменения были достигнуты благодаря технологическим достижениям, в основе изменений лежал тщательный анализ поведения клиентов. Такой тщательный пересмотр поведения клиентов имеет решающее значение для контроля направления компании в процессе восстановления.

Используйте время, уходящее в более жесткую экономику, для создания активов, материалов и программ, пока у вас есть доступ к ресурсам.

Помните те немногие маркетинговые активы или креативные материалы, к которым вы стремились добраться? Сейчас настало время, чтобы протолкнуть их. Не пытаясь быть слишком мрачным, руководство может забрать внутренние или внешние ресурсы или бюджеты. Используйте их, пока они есть, для создания инструментов, которые понадобятся вашей маркетинговой программе, чтобы пережить более трудный период.

В долгосрочной перспективе нет никаких сомнений в том, что расходы на виртуальные мероприятия и расширенные возможности цифрового взаимодействия будут расти. Кроме того, поскольку удаленная работа все больше становится новой нормой, следует ожидать резкого роста контента виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR) и аналогичных цифровых технологий.

Обеспечьте уверенность, когда люди перегружены неуверенностью.

Психологически последовательность бренда в неопределенное время может завоевать лояльность бренда. Будучи одной из констант в изменчивом мире, ваша аудитория начнет ассоциировать с вашим брендом такие атрибуты, как стабильность, последовательность, приверженность и долговечность. Не веришь мне? Половине из 10 самых надежных брендов уже почти сто лет.

В маркетинге, как и в жизни, в этом мире определенность является дефицитом. Как маркетологи и люди, если мы сможем обеспечить хоть какое-то уравновешенное мышление и стабильность, мы обнаружим, что у нас будет сообщество, которое будет следовать и подбадривать нас, когда небо прояснится. И ясно, что они будут.

Эрик Клаузен

Управляющий партнер в CG Life , агентстве, создающем умные, интегрированные маркетинговые и коммуникационные кампании в области наук о жизни и здравоохранения.