Как создать спорную маркетинговую кампанию, которая конвертирует

Две стороны противоречивого маркетинга

Он не был бы спорным, если бы не имел свои плюсы и минусы. Когда в основе вашего плана лежат оживленные дебаты и дискуссии, вы фактически делаете ставку на то, чтобы не угодить всем. Вот несколько советов о том, как сравнить хорошее и плохое.

Pros

Создает гул

Клише предполагает, что не существует такой вещи, как плохая реклама, и, хотя это не совсем верно, первоначальная цель спорного маркетинга заключается в том, чтобы разбить горшок. Кампании, которые являются шокирующими, неожиданными или запретными, всегда будут спорными, что может помочь создать необходимый шум, необходимый вам, чтобы пробиться сквозь шум.

Вызывает эмоции

Воспроизведение с эмоциями людей является важной частью любой успешной кампании - будь то твит, тема письма или короткое видео.

Если вы можете вызвать немедленный эмоциональный отклик, то вы уже выиграли полдела. Так было в случае с кампанией Superdrug Online Doctor «Восприятие восприятия», где дизайнеров из 18 стран попросили сделать фотошоп для создания тела модели в соответствии со стандартами красоты их соответствующих культур.

В то время контрастные образы «красоты» породили более 600 историй - и почти миллион социальных акций. Это субъективная тема, отражающая мнение о красоте и культуре - это комбо, которое обязательно вызовет эмоции.

Начните содержательный диалог

На самом деле это удается только лучшим кампаниям, и именно это удалось сделать «Автозаполненной правде» женщин ООН . Как вы можете видеть выше, это довольно простая идея - совмещать изображения женщин с реальными, хотя и сексистскими, запросами Google.

Таков был его успех, потому что он был основан на основных ценностях, продвигаемых организацией, в частности на их миссии по ликвидации дискриминации в отношении женщин и девочек.

Как отмечает WordStream, это вызвало такой резонанс, что послание о расширении прав и возможностей женщин было поддержано такими платформами, как Adweek, The Guardian и Fast Company. Он также был вновь посещен в том же году, где получил столь же успешные результаты.   

Увеличивает продажи

В сегодняшней культуре возмущения люди - особенно онлайн - всегда найдут способы потереть неправильный путь. Но спорные кампании, такие как «Сумасшедшая мечта» Nike, могут найти отклик у людей, побуждая их смотреть на вещи по-другому - в данном случае, «верить во что-то, даже если это означает потерять все».

Кампания была построена вокруг Колина Каперника, который был изгнан из НФЛ за то, что стоял на коленях во время Государственных гимнов в знак протеста против расового неравенства. Несмотря на то, что он является одним из лучших защитников в игре, с 2016 года ни одна команда не подписывала контракты с Kaepernick. Но это не помешало ему защищать то, во что он верил - и это нашло отклик у людей.

Сосредоточив внимание на распрях темы, вскоре после выхода объявления, в компании Nike продажи взлетели на 31% . Это показывает, что, хотя по другую сторону ограды будут люди, спорные кампании, искренние в своей позиции, могут способствовать лояльности, что в конечном итоге может привести к продажам.

Cons

Склонность оскорблять

В 2019 году практически все несет в себе возможность обидеть определенных людей.

Кампания Starbucks Red Cup, несмотря на то, что она вызывала ажиотаж и приводила к увеличению продаж, была расценена как оскорбление некоторыми секторами. 

Спорные кампании почти наверняка кого-то обидят - нужно убедиться, что выгоды перевесят обратную реакцию.

Может испортить репутацию бренда

Реакция против рекламы Pepsi «Live for Now», в которой участвовал Кендалл Дженнер, была настолько сильной, что ей удалось сделать невозможное -  объединить Интернет. После того, как на YouTube было в 5 раз больше отрицательных голосов, чем положительных, наряду с потоком негативных реакций, Pepsi удалила рекламу из своего канала всего через несколько часов после публикации.

Это классический пример того, как подчеркнуть продукт больше, чем проблему, и быть чрезвычайно глухим на этом пути. Люди очень хорошо улавливают неискренность и распутство, поэтому, если вы на самом деле не верите в причину, лучше не притворяться.

Что нужно и чего нельзя делать для успешных спорных маркетинговых кампаний   

Несмотря на то, что трудно гарантировать, что спорная кампания будет принята положительно, есть некоторые общие практические правила, которым вы можете следовать, которые предоставят вам самую большую возможность для успеха. 

Выберите правильный предмет

Быть спорным не обязательно влечет за собой обратную реакцию. И это потому, что существуют разные способы разжигания «противоречий» с темами, которые:

• Шокирующие / неожиданные
• Табу
• Дискуссионные

В то время как шокирующие и запретные кампании могут вызывать необходимый шум, в конечном счете, они не принесут пользы спорных кампаний, как другие спорные темы. Так что при выборе спорного вопроса, надо искать тот, который имеет действительные, рациональные точки и в плюсах и минусах, которые могут быть поддержаны обеими сторонами.

Таким образом, в отличие от простой активации триггерных точек, вы можете активно привлекать людей с обеих сторон обсуждения (или более), одновременно информируя всех участников о вашем бренде.  

Изображение выше вызвало споры среди 27 миллионов подписчиков Oreo на Facebook. Также было сгенерировано более 50 000 комментариев и 300 000 лайков. Они сделали две вещи: придумали дискуссионную кампанию и встали на спорный вопрос, вокруг которого строится кампания.

Еще один способ выяснить, к какому предмету обратиться, - изучить конкурентов. Проверьте, не проводили ли они ранее спорную маркетинговую кампанию, проверьте их относительные результаты и проанализируйте, что сработало, а что нет.

При этом вы можете создать превосходную кампанию из своих предыдущих неудач или успехов.

Не будь слишком корыстным

Всегда будет часть кампании (пусть и ориентированной на причины), которая приведет к созданию бренда. Но, возвращаясь к печально известному примеру Pepsi, слишком много его - граничащего с поверхностным и претенциозным - может принести гораздо больше вреда, чем пользы.

Подключите спор к вашему бренду, но, как это сделала Heineken со своей рекламой «Worlds Apart», убедитесь, что она также может сосредоточиться на данном вопросе, который заключался в том, что люди с разными взглядами могут (и должны) участвовать в диалоге.

Представьте факты и не слишком сенсационные

Придерживаться этого - все равно, что сделать вашу кампанию пуленепробиваемой - и это то, чего смог достичь «Hotel Hygiene Exposed» от Travelmath . По сути, кампания была направлена на то, чтобы путешественники знали, какие гостиничные номера самые грязные.

Конечно, как онлайн-калькулятор поездок, кампания должна была потрепать перья нескольких брендов. Но поскольку они собрали более 30 образцов из девяти различных отелей - доказывая, что в пятизвездочных отелях больше всего микробов - у них было достаточно фактов, чтобы подтвердить свои претензии.

Не используйте спорные вопросы

Довольно легко просто сказать что-то возмутительное и дождаться ответной реакции от спора, который он естественным образом создает. Но стремление к таким вещам, как религия и политика, а также к таким же поляризационным проблемам, просто для того, чтобы вызывать шум и рекламу, не является способом создания бренда позитивно.

Вместо этого стремитесь к чему-то похожему на то, что сделал Anheuser-Busch с кампанией «Born The Hard Way», и к тому, как обсуждался спорный вопрос иммиграции. Компания придумала видео о происхождении своего основателя, которое заставило людей осознать, что что-то такое же американское, как Budweiser, также может иметь корни иммигрантов.

Это позволило бренду занять позицию и зажечь дискуссию - при этом набрав более 21,7 миллиона просмотров всего за три дня .     

Вдохновить уважительное обсуждение

Хотя вы никогда не можете гарантировать такое, это помогает, когда вы вводите необходимые меры защиты от бессмысленного троллинга, как это сделал ABODO в своем исследовании терпимости и расы . Платформа по поиску квартир просвещала будущих домовладельцев, собирая более 12 миллионов твитов и показывая, в каких районах использовался самый предвзятый и уничижительный язык по всей стране.

Как вы можете себе представить, это вызвало массовые дебаты с 67 000 социальных акций. Но они сделали несколько вещей, которые сделали обсуждение положительным:

• Они позволяют данным говорить - это одно, чтобы занять позицию, другое, чтобы подтвердить это фактами. Они сделали последнее, что позволило данным говорить за себя.
• Они представили более чем одну сторону - Помимо выделения городов и штатов наиболее предвзятыми твитами, они также представили места с наименьшими предубеждениями. Это сделало его более объективным, помогая его авторитету.
• Они были прозрачны в своей методологии. Если вы собираетесь проводить кампанию, основанную на фактах, убедитесь, что процесс определения ваших данных понятен. Это борется с любым утверждением о том, как информация была получена.

Держите свою команду на борту

Командное единство и сотрудничество ДОЛЖНЫ быть в этой кампании. Каждый член команды должен знать принципы идеи и брендинга, наряду с выбранной спорной маркетинговой кампанией, и быть на активном наблюдение за факторами, которые могут повлиять на успех.

Но это не значит, что ежедневные встречи необходимы. Как отмечает Sharelov.com , больше встреч не означает повышение производительности. Поскольку такие кампании требуют обновлений в реальном времени после запуска, лучше всего распространять обновления в облаке и устанавливать непрерывный рабочий процесс.

Есть план управления кризисом

Там будет обратная реакция, несмотря ни на что, поэтому обязательно вы должны быть подготовлены с самого начала. Это предотвращает суету вокруг зала заседаний с пресс-релизом, предназначенным для контроля ущерба.

Вот несколько способов справиться с негативной реакцией:

• Используйте подход «сверху вниз» - это означает, что люди, находящиеся на самом верху организации, проявляют инициативу в ответ на любой отрицательный ответ. Это показывает, что к проблемам относятся серьезно.
• Примите позитивный тон - по возможности предложите решить проблему при обращении с жалобами потребителей - но когда это невозможно, проявите благодать, проявив искренность, какую бы позицию вы ни выбрали, будь то извинения или пребывание на месте.

Ключевые выводы

Опять же, в нынешней культуре возмущения легко вызвать споры и создать шум. Задача состоит в том, чтобы найти баланс между пробуждением публики и интригующей маркетинговой кампанией. Люди научились распознавать рекламные трюки. Таким образом, хотя он может дать вам рекламу, он не принесет пользы вашему бренду в долгосрочной перспективе.

Спор с целью это хорошо. Споры ради того, чтобы быть спорным - не так уж и много.

АВТОР

Так Ландичо