Пошаговое руководство по запуску продвижения товаров в социальных сетях

Причин две. Первая — «не готов», не рассчитал силы, не дождался результата, неправильно понял первые тесты. Вторая — криворукие или неопытные эсэмэмщики, которые пустили поезд под откос и не смогли донести до бизнесмена суть происходящего.

Я уже три года работаю с продажей товаров в социальных сетях и где-то через раз деньги, которые мне отдают начинающие предприниматели, оказываются предпоследними. Неэффективно слить их — потерять клиента автоматически, поэтому сама жизнь выработала у нас механизм продвижения товарного бизнеса с минимальными вложениями и на результат.

Весь механизм подготовки к продвижению товарки сливаю в этой статье, как он есть. Читайте, применяйте и зарабатывайте.

Но прежде чем начнем, давайте договоримся:

• Мы сейчас не говорим о мировом господстве, цели приземленнее: выйти на стабильный поток продаж в социальных сетях. Поэтому я заранее откидываю все имиджевые истории и брендинги у Лебедева — только самый минимум, которые позволит выйти на рынок, продавать и понимать что делать дальше.
• Тут нет ненужных пунктов или «ну не так важных», лично для меня. Возможно, кто-то выходит в плюс за пару дней, тупо выложив два товара во «ВКонтакте» и попер поток клиентов. И у нас такое было, но это скорее неконтролируемая случайность, которая потом не масштабируется и, что важно, если что-то пойдет не так — не понимаешь что делать для исправления ситуации.
• Мы предполагаем, что у вас хороший и качественный продукт, который конкурентен в своей нише и вы любите то, что делаете. Если вы продаете красные нити из Иерусалима или оживляющую воду, то увы, и это хорошо продается, но стратегия иная.

А нужен ли вообще SMM для продвижения вашего товара?

Вы выкопаете яму глубиной в пару метров пластмассовой лопаткой или тупо руками? Думаю да, вопрос в том, сколько вы потратите сил и времени. Совковой лопатой вы справитесь в пять раз быстрее, экскаватором — в сотни.

Так и с SMM. Есть товары, для которых социальные сети — бульдозер, есть товары, для которых пластмассовая лопатка. Работают, но и рядом не стоят по эффективности с контекстом, офлайном или банальным Avito.

Отлично продвигаются товары, у которых четко понятна целевая аудитория, она выделяется каким-то конкретным интересом или потребностью. К примеру, медальницы из дерева, у них четко понятна целевая аудитория — спортсмены и их родственники, у сувениров с изображением известных писателей — почитатели Бродского, Есенина и Пушкина. Логика, я думаю, ясна.

Плохо продвигаются товары широкого спектра, потребность в которых сложно выявить по поведению в социальных сетях, она чаще ситуативная. Возьмем утюг. Нужен всем, но покупают его строго в момент, когда старый сгорел, отследить по поведению в социальных сетях это практически невозможно.

Бонусом, хорошо продвигаются товары с «красивой картинкой», даже если это бестолковый пылесборник. Букеты из игрушек, розы в банках — что это и зачем я до сих пор не понимаю, но народ скупает.

Поэтому, посмотрите на свой товар — понятна ли вам целевая аудитория, есть ли потенциал у него с точки зрения продаж в социальных сетях. Если сомневаетесь — пообщайтесь со специалистами по продвижению в SMM-сообществах, там тонны диванных экспертов: оценят, кейсов накидают, лишь бы не работать.

Кто это делает

Когда поняли, что ваш товар продается в социальных сетях, необходимо сразу определиться с командой, которая все это реализует.

Вариантов три:

1. Фрилансеры.
2. Небольшие агентства.
3. Крупные агентства.

Разберем каждый вариант.

Фрилансер — самый экономный вариант, при котором все делает один человек, чаще всего за достаточно скромный бюджет в 10-30 тысяч рублей, зависит от опыта и скилла.

О рисках, что фрилансер сделает вовсе не то, что обещал, или и вообще кинет вас на бабки и пропадет, — уже говорилось сотни раз, я даже не буду акцентировать. Даже если фрилансер — ответственный парень и умрет над вашим проектом, все равно не все гладко.

У меня в агентстве сейчас 25 человек и нет ни одного, кто был бы одинаково хорош в каждом аспекте продвижения: таргетированная реклама, посевы, копирайтинг, аналитика, дизайн, работа с фотографией, монтаж.

Ни в агентстве, ни на рынке. Не существует универсальных эсэмэмщиков, потому что SMM — это огромный спектр работ, зачастую противоположных по необходимым навыкам и психотипу.

Мои контентщики сейчас обидятся, но ни один из них не напишет текст к рекламному объявлению лучше, чем таргетолог, который в отчетах пишет так, что вешается пара корректоров. И так всегда.

С крупными агентствами другая беда. Такие ребята в основном работают на тендерах с крупными компаниями, поэтому большая часть сметы — это расходы на встречи, тонны красивых бумаг и потраченные деньги на то, чтобы выиграть в конкурсе.

Чистой работы над продвижением проекта в крупном агентстве не более 10-30 процентов, которые, что забавно, чаще всего платятся менее крупным агентствам.

Это ни для кого не секрет, большинство красивых логотипов крупных брендов на сайтах небольших агентств — это подряд на трафик, контент или что-то еще.

Крупные агентства давно поняли, что выгоднее «скидывать» грязную работу на небольших игроков рынка, так дешевле и эффективнее, нежели пытаться среди плевела искать толковый штат.

И они не ошибаются: с точки зрения эффективности и впрямь на сегодня оптимален вариант работы с небольшими агентствами, которые с одной стороны обладают опытом и ресурсами для комплексного продвижения вашего товара, с другой стороны — берут деньги за качество и продвижение, а не договора и встречи.

У фриланс-агентств тоже есть беды, которые связаны с природой появления оного. Небольшие агентства создаются успешными фрилансерами, которые были хороши как исполнители, но не всегда становятся нормальными руководителями и поэтому частенько все процессы идут через одно место.

Мы два года потратили на то, чтобы сделать работу в агентстве эффективнее, чем нежели я бы сам взял проект и ковырялся с ним, как исполнитель. Прошло ли агентство этот путь или еще на этапе становления — заранее сказать сложно.

Как выбрать небольшое агентство:

• Смотрите на кейсы и отзывы по вашей тематике. Даже если все с точки организации будет идти не так, руководитель в ручном режиме на опыте сможет исправить ситуацию и дать результат. К примеру, мы знаем, что хороши в продвижении товаров и готовы конкурировать тут с любым агентством, а вот в случае продвижения недвижимости есть более опытные игроки.
• Посмотрите, как агентство работает с вами до сделки: есть ли менеджер, быстро ли он реагирует, как он с вами общается, как выглядит коммерческое предложение, составлен договор и так далее. Если до сделки процесс нормально выстроен, то скорее всего и организация в рабочем процессе достаточно четко отлажена.
• Оцените, могут ли они оказать необходимый спектр услуг, оцените размеры команды. Если агентство состоит из двух человек, то это аналог фрилансера со всеми вытекающими.

Есть еще один излюбленный вариант «сделать самому», который часто выбирают начинающие предприниматели. Отвечу кратко — если у вас есть время, чтобы самому заниматься продвижением товара, то это не бизнес, а самозанятость. Не путайте.

Изучите нишу

Когда определились с командой, можно приступать к работе. Весь процесс подготовки к запуску состоит из аналитики и сбора материалов. Аналитика первичнее — начните с изучения рынка.

На этом этапе необходимо выяснить, как в живет ваш рынок в социальных сетях: какие игроки, кто на них подписан, кто у них покупает, что и когда они публикуют, как реагирует аудитория.

К примеру, мы в агентстве при изучении ниши оцениваем - несколько параметров:

• соцгеодем целевой аудитории;

• интересы целевой аудитории;
• какой контент создают конкуренты и как на них реагирует аудитория;

• кто самые крупные и самые успешные конкуренты.

Когда нишу проанализировали, выберите от трёх до пяти основных конкурентов, которые успешно продают похожий товар и переходим к детальному изучению каждого. Разбираем два основных направления: рекламу и контент.

Изучаем контент конкурентов

Когда определились с основными игроками в социальных сетях, пришло время узнать главное — почему у них получилось, а у других нет.

Я советую разбить все процесс изучения на три части.

1. Оформление страниц

Оцените, как выглядят страницы бренда в социальных сетях, какие инструменты используются и для чего, какие триггеры используются в описании, статусе, какие обсуждения, какая публикация в закрепе и так далее.

Весь разбор проектов мы сводим в единую таблицу и анализируем картину целиком, выявляя как общие элементы, так и отличительные характеристики каждого из конкурентов.

2. Контент

Изучите контент конкурентов — что они публикуют, в каком количестве, когда и зачем. И главное — проследите, как на этот контент реагирует аудитория.

3. Акции, конкурсы

Отдельное внимание советую уделить изучению того, как и какие акции проводятся конкурентами.

Зачастую по динамике акций и реакциям аудитории на них становится понятно что хорошо работает и когда лучше это делать.

К примеру, конкурент провел 10 акций в году, 8 из них в одной механике. Можно предположить, что данная механика приносит хорошие результаты. При этом, в марте, ноябре, декабре реакции на акционное предложение значительно выше, нежели в апреле, июне и июле. Скорее всего, весной было определенное выгорание, летом сказалась несезонность, при этом перед новогодними праздниками снижения интереса нет — можно участить подогрев в этот период.

Изучаем рекламу конкурентов

На этом этапе изучите, как конкуренты работают с трафиком. На что они льют рекламу и как — ответы на эти вопросы вам подскажут, как выстроить собственную воронку. Сейчас расскажу, как мы это делаем в агентстве.

Этап первый. Изучение кейсов по нише

На этом этапе мы шерстим поисковые системы и социальные сети, есть ли кейсы и полезные материалы по продвижению похожих продуктов.

Читаем все, что нашли, выделяем основные аспекты от воронки продаж до конкретных посылов и целевых аудиторий в ретаргетинге, весь анализ также собираем в единый документ.

Этап второй. Изучение рекламы конкурентов

Тут мы уже конкретно изучаем, как продвигаются наши конкуренты в социальных сетях.

Для анализа рекламы «ВКонтакте» мы используем инструменты Pepper.Ninja и TargetHunter, в которых сначала отбираем сообщества с активным продвижением (кто сейчас льет трафик), затем смотрим, какие промопубликации они используют.

Для анализа рекламы в самом Facebook не так давно появилась вкладка, по которой вы абсолютно бесплатно можете посмотреть активные кампании любого сообщества. Для этого переходите на главную страницу сообщества и открываете вкладку «Информация и Реклама».

Если Instagram подключен к Бизнес-менеджеру, то на данной вкладке будут видны и объявления из мобильной социальной сети. Если не подключен, или хотите посмотреть, как они делают посевы, — используем сервис мониторинга рекламных объявлений Publer, в котором ищем самые популярные объявления по ключевым запросам.

Продумываем рекламную стратегию

Если вы грамотно провели весь аудит, то вы уже понимаете:

• кто ваша целевая аудитория;
• как они потребляют контент;
• кто основные игроки рынка;
• почему они успешны;
• как они продают;
• что влияет на принятие решения о покупке.

Только ответив на все эти вопросы, переходите к рекламной стратегии.

Первое — определитесь с социальными сетями, где будете продвигаться на первом этапе. Я обычно советую для A/B-теста выбирать две социальных сети, где стартовать по одной воронке и смотреть на отклик.

Выбор социальных сетей необходимо делать, исходя из специфики продукта, особенностей социальных сетей и положительного опыта конкурентов.

К примеру, вы продаете кухни. Большинство кейсов по данной тематике связаны с «ВКонтакте» и Facebook. Во «ВКонтакте» проще «выходить на целевую аудиторию» через сообщества конкурентов и новостроек, в Facebook есть возможность по пересечению интересов выйти на платежеспособную аудиторию с соответствующими нуждами. Выбираем «ВКонтакте» и Facebook, делаем A/B-тест и смотрим на результат.

Второе — определитесь с воронкой продаж: как вы будете работать с трафиком от первого касания до продажи. Мы в агентстве делаем это в формате блок-схемы: отмечаем каждый шаг клиента и рисуем варианты дальнейшей работы в зависимости от выбора аудитории.

К примеру, в случае кухонь мы ведем трафик на лид-формы, если человек переходит и не оставляет заявку, то ведем на акцию с подарком или большой скидкой, если снова не оставляет заявку — показываем контент сообщества, который закрывает основные боли клиента — цена, качество, сервис.

При разработке воронки определите метрики, по которым вы будете оценивать эффективность каждого канала и подготовить заранее варианты, если вдруг ваши гипотезы не сработают.

Пример банальный. Мы запускаем трафик в Facebook и видим, что клик на лид-форму дико дорогой. Что делать? Внести правки в воронку и увеличить количество шагов для утепления целевой аудитории, заменить аудитории, сменить креативы, социальную сеть? Вы должны знать ответ на этот вопрос еще до старта.

Третье — определитесь с сегментами целевой аудитории. Мы оставляем карту сегментов под каждую социальную сеть, с описанием каждого сегмента, его болями и нашими преимуществами, которые мы можем использовать в рекламе.

Возвращаемся к кухням. Один из сегментов — люди, въезжающие в новое жилье. Мы знаем, что строится новый район в Санкт-Петербурге. Для жителей района мы можем предложить скидки и кухни с низкой ценой для молодых новоселов, индивидуальные предложения под планировку квартир района и так далее.

После рекламной стратегии мы переходим к контенту. Никак не наоборот.

Разрабатываем контент-стратегию

Еще раз. Рекламная стратегия — это скелет, контент-стратегия — мясо. Частая ошибка — начать с контента, а только потом уже приниматься за рекламу.

Что важно учесть при разработке стратегии:

1. Воронка продаж

Когда вы знаете, как идет трафик, то вам проще определиться с ролью контента в продажах товара.

Возвращаемся к кухням. Мы определились, что трафик ведется на лид-формы, контентом мы «прогреваем» сомневающуюся аудиторию. Тогда в основе контент-стратегии репутационный контент, который закрывает боли целевой аудитории и продающий, который помогает закрыть на продажу: акции, спецпредложения, раскрытие преимуществ.

Есть второй вариант — когда вы сначала привлекаете аудиторию в сообщество, прогреваете и нативно продаете. Тогда наша задача снизить цену подписки за счет полезного и вовлекающего контента, после чего догреть репутационным и закрыть продающим контентом (организовать акцию к концу месяца).

2. Возможности по созданию контента

На старте важно сразу оценить свои силы и понять, что вы готовы сделать для продвижения продукта.

К примеру, если вы предприниматель, на себе закрываете большую часть текучки и все процессы идут через вас, ограничены бюджетом, то надо сразу обрезать идеи с «золотыми горами» в продвижении и реализовать только необходимый минимум, о котором расскажу позже.

3. Акции, спецпредложения, важные события

При разработке контент-стратегии также важно учесть проведение акций, под которые необходимо продумать план выхода публикаций и работу с трафиком.

К примеру, если мы проводим акцию к концу месяца со скидкой в 30 процентов, то в контент-плане надо учесть:

• анонс акции;
• напоминание об акции в публикациях;
• интерактивы, которые органично связаны с акцией (товаром, размером скидки);
• последние дни акции — какие публикации выходят и как «давят» на срочность;
• репутационный контент, который дополнительно напоминает о качестве товара.

Когда все учтено, приступаем к разработке контент-стратегии. Мы в агентстве представляем стратегию в формате интеллект-карты, прописывая какой, когда и как мы создаем контент для выполнения задач.

К примеру, одна из задач «повысить доверие целевой аудитории». Фиксируем в интеллект-карте и продумываем по видам контента, как мы сможем ее выполнить.

Например, хорошо подойдет рубрика с видеоотзывами от тех, кто уже заказывал у вас товар. Мы прописываем структуру видеоотзыва, решаем, как будем получать информацию от покупателей (предлагаем им скидку на новый заказ), выбираем идеальное время для выхода подобных публикаций и решаем вопрос с продвижением публикаций данной рубрики по целевой аудитории в соответствии с воронкой продаж.

Также на увеличение доверия хорошо сработает, если мы запишем ряд видео, где подробно расскажем о процессе производства товара: от поступления заказа до доставки.

В итоге у нас получается достаточно значительная майнд-карта, где жирным мы выделяем основные рубрики — тот необходимый минимум, с которого мы начнем ведение сообществ проекта.

На выходе получается интеллект-карта, прописанный рубрикатор, контент-план на первый месяц и техническое задание на материалы для предпринимателя, но об этом чуть позже.

Определяемся с позиционированием и фирменным стилем

Обычно этот этап мы запускаем параллельно или после разработки контент-стратегии. Тут уже зависит от ваших возможностей и сроков, заложенных на подготовку.

Если уходить от маркетинговых терминов, то «позиционирование» — это ваш портрет в глазах покупателей: кто вы, что вас выделяет, в чем ваши преимущества, как вы общаетесь с аудиторией. Все подобные аспекты необходимо прописывать заранее, еще до какого-либо продвижения.

С учетом позиционирования и стратегии продвижения, прорабатывается визуальный стиль проекта. Увы, легко не будет — этот процесс тоже состоит из целого списка элементов, раскрою каждый.

Дизайн. В рамках разработки дизайна анализируются конкуренты в вашей нише, подбираются референсы и уже после этого формируется визуальный стиль проекта: типографика, цветовая гамма, элементы дизайна.

Визуальная концепция. Вторая часть фирменного стиля — это концепция фото и видеосъемки продукта. Вам надо заранее понять, как и что вы фотографируете и снимаете, что используете в качестве реквизита, фона и так далее.

К примеру, в случае с одним из наших проектов, брендом детской мебели «Бельмарко», целевая аудитория которого мамы:

• единая цветовая гамма и типографика, узнаваемые элементы дизайна;
• в единой цветовой гамме теплые пастельные тона;
• среди элементов дизайна кляксы и круги, похожие на детские рисунки;
• на фотографиях обязательно счастливые мамы с детьми.

Все это формирует единый, узнаваемый визуальный стиль, который соответствует позиционированию и задачам бренда.

Готовим контент

И вот только теперь вы закончили всю аналитику и переходите к практике. Определившись со стратегией, позиционированием и фирменным стилем, можно взяться за подготовку материалов.

По опыту продвижения 50 проектов в социальных сетях, я могу прямо сейчас выделить ряд материалов, которые обязательны при запуске, не важно какой у вас товар, средний чек и позиционирование.

Итак, что надо подготовить к запуску из визуального контента:

• подробные фотосеты продукции без реквизита в различных ракурсах и с минимальным реквизитом, чтобы максимально раскрыть продукт для раздела «товары» и подробного изучения теми, кто уже готов приобрести;
• профессиональные фотосеты продукции «в процессе» с участием целевой аудиторией для рекламных материалов;
• любительские фотографии продукта с целевой аудиторией;
• фотосеты с реквизитом для рекламных материалов;
• видеозаписи с распаковкой продукта;
• фото- и видеозаписи с процессом производства продукта;
• любительские фотографии с довольными клиентами на них, видеоотзывы от клиентов.

Дополнительно, что нужно из текста:

• список всего ассортимента с подробным описанием, составными элементами, ценой, себестоимостью и другими показателями;
• отзывы, очень много отзывов;
• позиционирование, как библия;
• подробности доставки, варианты оплаты, гарантии;
• материалы, используемые для производства;
• способы заказа, сроки изготовления.

Это основное, без чего нельзя запускать трафик и приступать к продвижению.

Готовимся к продажам и обработке заявок

Параллельно с этим решаем вопрос с обработкой заявок — кто этим будет заниматься, как ведется отчетность о продажах, как обрабатываются возражения, как дожимаются сомневающиеся клиенты, как, когда и какие допродажи совершаются.

В 9 из 10 проектов мы сталкивались с тем, что заказчик был банально не готов к поступлению заявок, потому что заранее не спланировал работу с продажами или, того хуже, думал, что «да сам справлюсь».

Все эти случаи заканчиваются печально и приводят к финансовым потерям. Помните главное — лучше вообще не продавать, чем продавать, но плохо.

Для обработки заявок мы советуем использовать CRM-систему с возможностью обработки заявок из социальных сетей, к примеру AmoCRM или Bitrix24.

Для обработки заявок из социальных сетей наймите отдельного человека, который будет вовремя реагировать и общаться с клиентами. Помните, что продажник в социальных сетях — это всегда по большей части консультант, который помогает потенциальному клиенту выбрать подходящий товар.

Пропишите детально скрипт, но о всей магии продаж товаров в социальных сетях мы еще напишем отдельную статью, это отдельная тема.

Оформляем страницы

Когда все материалы готовы, менеджер готов к обработке заявок, переходим к подготовке страниц — оформляем страницы в социальных сетях.

Что надо сделать в первую очередь:

• создать описание, где будут выделены конкретные преимущества компании, добавить ссылки на целевое действие;
• добавить контакты менеджеров;
• загрузить товары: названия, описания, цены, подробные фотографии;
• добавить в видеозаписи видеоотзывы и процесс производства;
• разместить 5-10 публикаций с описанием товаров, преимуществами, отзывами и обработкой возражений;
• добавить обсуждения с описанием подробных условий доставки, гарантиями и возможностью оставить обратную связь;
• запустить интерактив или конкурс для новых подписчиков, чтобы раскачать активность в сообществе.

Запускаем тестовый трафик

Когда сообщество готово, запускайте трафик и приступайте к обработке первых лидов. По опыту, уже в первые 24 часа после запуска трафика начинают поступать заявки, важно оперативно собирать и изучать всю информацию, чтобы быстрее увидеть какие-либо зависимости и принять решения по доработке стратегии продвижения.

Мы ведем всю работу по обработке заявок в единой таблице для таргетолога и менеджера по продажам. Таргетолог заполняет ежедневно информацию по трафику, менеджер со стороны клиента — по продажам.

Что мы отражаем в отчетности:

• охват;
• количество переходов;
• цена заявки;
• цена продажи;
• проданные товары;
• возражения.

Тестовая рекламная ведется 15-30 дней, таргетолог ежедневно отчитывается руководителю, еженедельно руководитель рекламного отдела анализирует показатели и вносит точечные изменения в рекламные материалы и ход рекламной кампании. По итогам отчетного периода мы составляем подробный отчет, где анализируем ключевые метрики и конверсию на каждом этапе воронки.

Собираем обратную связь, вносим правки

На основе отчета мы обсуждаем изменения в стратегии, после чего вносим необходимые правки как в воронку продаж, так и в контент-стратегию.

Отдельно выделю работу по обработке заявок. На основании обработки первых 30-50 лидов уже можно делать выводы о недостатках модели продвижения проекта: по полученным возражениям и уточняющим вопросам становятся понятны ошибки в позиционировании, стратегии и оформлении страниц.

К примеру, если люди часто спрашивают об условиях доставки, а у вас она бесплатная, то значит вы недостаточно раскрываете данное преимущество, которое по частоте запросов является достаточно важным для целевой аудитории. Из-за незначительной недоработки в оформлении и контент-стратегии вы теряете деньги.

Доработайте рекламные материалы, укажите данное преимущество в оформлении сообщества, выделите его визуально.

Если у вас доставка платная и люди часто отказываются от покупки на этапе обсуждения доставки, при этом охотно реагируют на стоимость, то имеет смысл сделать доставку бесплатной, незначительно увеличив стоимость самого продукта.

Масштабируемся

После того, как внесены правки в изначальную стратегию и получена обратная связь от аудитории, понятны цифры по воронке, проект можно считать официально запущенным Теперь масштабируемся и съедаем рынок, но это уже совсем другая история.

Итого

Вы устали читать, я писать, а реализовывать все это на практике — отдельный круг на известной картине Данте. Но это необходимо, если вы хотите поставить на поток продажи и заниматься бизнесом в социальных сетях, а не ремесленничать, перебиваясь двумя-тремя заказами на обложку для паспорта в месяц.

За любыми фотками с эппл вотч и дорогой иномаркой где-нить в Дубае любого успешного предпринимателя всегда скрываются месяцы и годы безвылазной работы в цеху или офисе над продуктом и его продвижением. Если хотите подобные селфи — заряжайтесь.

Не экономьте на подготовке к продвижению. Можно не есть, отдыхать на огороде, а не в Испании, кататься на восьмерке, а не бентли, но никогда нельзя экономить на этапе запуска бизнеса, продукте или его продвижении. Мне стыдно, но не обойдусь без банального «тяжело в учении, легко в бою». Успехов, ребят.