Лучшие практики для маркетинга во время и после COVID-19
Если вы хотите остаться в бизнесе, вы не можете долго бездействовать. Как владелец бизнеса, я понимаю, почему многие предприниматели хотели бы полностью сократить маркетинговую деятельность. Быть консерватором - это безопасный выбор, когда неясно, как долго продлится кризис. Но мы должны уравновесить финансовую ответственность с необходимостью информировать потребителей и вовлекать их в трудные ситуации.
Фактически, долгосрочные исследования показывают, что правильный подход в период экономической неопределенности заключается в увеличении, а не в уменьшении ваших маркетинговых затрат . Последнее, что вы хотите, - это быть застигнутым врасплох и отстать от своих конкурентов, когда экономика снова набирает обороты.
По большей части потребители в настоящее время восприимчивы к некоторому маркетингу. Недавнее исследование от Американской ассоциации Рекламные агентства обнаружили , что 43% потребителей рады услышать новости от брендов. Кроме того, 56% сказали, что им нравится узнавать, как бренды помогают своим сообществам во время пандемии. Только 15% сказали, что не хотели бы слышать новости от компаний.
Тем не менее, маркетинг в это время требует чувствительности к тому, что происходит в жизни людей, и гибкости, чтобы не отставать от быстрых и стремительных изменений.
Начните с эмпатии клиенту
Влияние COVID-19 на поведение и отношение потребителей не может быть занижено. Продолжающееся исследование, которое мы проводим с нашей дочерней компанией Reach3 Insights недавно обнаружили , что 76% недавно подобрали новые привычки, поведение и процедуры в свете COVID-19. Из этих людей 89% заявили, что планируют сохранить некоторые из своих новых привычек. Потребители также пробуют новые продукты, и 36% планируют продолжать использовать новые бренды, которые они попробовали, после COVID-19.
Сейчас не время полагаться на предположения. Любые данные, имеющиеся у вас 6 недель назад, не говоря уже о 6 месяцах назад, уже устарели. Как недавно сообщила консалтинговая фирма Gartner, CMO должны активно отслеживать изменения в поведении клиентов и потребностях в покупках в период кризиса.
Компании должны двигаться вперед, но делать это с искренним сочувствием. Маркетологи могут помочь руководителям C-Suite принять правильное решение, выступая в качестве маяка для понимания потребителя. Во многих компаниях уже существуют программы «Голос клиента» и исследовательские программы, которые можно использовать в настоящее время для выявления эмоций, лежащих в основе изменяющихся взглядов и поведения людей. Удвоение программ взаимодействия с клиентами и прослушивания может помочь понять, как лучше двигаться вперед.
Расскажите соответствующие, подлинные истории - и дайте, дайте, дайте
Впечатляет, что некоторые бренды уже провели убедительные кампании, которые говорят о реалиях пандемии. Голубь, например, создал место, освещающее мужество работников здравоохранения. Некоторые бренды, такие как Budweiser и Burger King, сосредоточены на социальном дистанцировании и поощрении людей вносить свой вклад, оставаясь дома. Один из моих любимых - Sam's Club, который недавно создал 60-секундный ролик, поблагодарив своих сотрудников и назвав их «розничными героями».
В настоящее время замечательно видеть креативность в рассказывании историй, но маркетологи должны подталкивать свои компании делать еще больше. Это время, чтобы заплатить вперед и предоставить как можно большую ценность вашим клиентам и сообществам.
Отдача может принимать несколько форм. Например, Jägermeister проводит виртуальное мероприятие, чтобы помочь собрать средства для владельцев нью-йоркских ресторанов. В области технологий такие компании, как Apple, быстро мобилизовали свои ресурсы для производства столь необходимых СИЗ. В моей родной стране, Канаде, крупные розничные продавцы, такие как Loblaw и Save-on-Foods, увеличили заработную плату своим передовым сотрудникам, чтобы выразить признательность за их усилия. Следуя указаниям многих софтверных компаний, Nike временно отменил плату за подписку на свое приложение, чтобы помочь людям оставаться в форме во время карантина.
Эти шаги выходят за рамки маркетинга и, возможно, не сразу увеличивают продажи, но будут способствовать формированию доброй воли и помогут обеспечить долгосрочную лояльность. Отдача - это просто правильная вещь. Чем быстрее мир сможет победить пандемию COVID-19, тем больше шансов у всех компаний выжить в условиях кризиса.
Будь проворным для нового нормального
Некоторые предприниматели и маркетологи воздерживаются от действий, полагая, что через несколько недель или месяцев все вернется к «нормальному» состоянию. Я не придерживаюсь того же мнения.
Например, некоторые ученые предсказывают, что некоторая форма социального дистанцирования может произойти до 2022 года. Это долгое время, чтобы приостановить любой тип маркетинга. Более важным фактором является тот факт, что пандемия будет иметь долгосрочные последствия для психики и мировоззрения потребителей. В нашем собственном исследовании COVID-19 86% американцев и 81% канадцев согласились с тем, что кризис создаст новый нормальный уровень и окажет длительное воздействие на общество.
Независимо от того, как долго продлится кризис, COVID-19 навсегда изменит потребительский ландшафт. После того, как это произойдет, компании не смогут вернуться к своим старым стратегиям. Персоны, обмен сообщениями и даже ваша продуктовая стратегия могут существенно измениться к реалиям мира после COVID-19.
Суть в том, что свежие данные и точные данные никогда не были более важными. На этих неизведанных территориях полагаться только на инстинкты опасно. Если вы не обращались к своим клиентам в прошлом месяце, сейчас самое время это сделать.
Хотя важно признать неопределенность и страхи, связанные с COVID-19, не позволяйте этому кризису парализовать вас. Предоставление вашей команде возможности по-настоящему понять ваших клиентов и действовать на основе своевременного понимания является ключом к преодолению кризиса как для вашей маркетинговой команды, так и для вашей компании.
