Маркетинговые модные слова выключают людей и почти никого не удивляют. Вот что узнала фирма Bospar из недавнего опроса, проведенного с нашим партнером по исследованиям Propeller Insights.
Чтобы лучше понять тонкую и иногда размытую грань между маркетинговым жаргоном, бизнес-речью и чистой тарабарщиной, мы спросили более 1000 лиц, принимающих решения в B2B, что заставляет их доверять или не доверять маркетинговым сообщениям.
Как пиарщики, мы часто поощряем наших клиентов использовать меньше клише и говорить на менее грандиозном языке, описывая свои собственные продукты и услуги.
Чтобы доказать это, мы спросили респондентов нашего опроса об эффективности маркетинговых модных слов, таких как «разрушительный» и «лучший в своем классе», и узнали, что наши предположения о смягчении шумихи, верны.
Проще говоря, подавляющее большинство лиц, принимающих решения в сфере B2B (88 процентов!), считают, что маркетинговые клише на самом деле снижают доверие к компании.
Среди неуместных терминов, которые распространяются по всему миру технологического маркетинга, «разрушительный» - безусловно, клише, которое раздражает людей больше всего - 32 процента голосов.
Далее идут «самые передовые» и «мирового класса» по 30 процентов каждый, с «лучшими в своем классе» и «передовыми» - по 29 процентов.
По иронии судьбы, «лидирующие в отрасли» раздражают 26 процентов.
Вывод здесь заключается в том, что к «пухлому» языку не относятся более серьезно, чем к простому языку, и что исходящие коммуникации и маркетинг должны четко и конкретно объяснять, как продукт или услуга решают проблемы клиента, без сильных и громких рекламных шаблонов.
По словам Елены Дэвидсон, генерального директора Liberty Communications, Inc., искушение использовать легкомысленный язык может быть сильным с кажущимся легко достижимым эффектом.
«Жаргонские фразы, такие как «трогательная основа» и «нестандартное мышление», широко распространены и проникают в маркетинговые встречи и залы заседаний по всему миру, несмотря на то, что исследования показывают, что мы не очень хорошо реагируем на эти выражения и что мы настроены негативно в отношении многих конкретных слов».
Она добавила: «Клише и жаргон подрывают доверие и подвергают риску позиционирование. Ясность очень важна, и мы твердо верим в правила, изложенные в Руководстве по стилю Economist, которые исходят от моего любимого автора Джорджа Оруэлла, который сказал, что одно из самых важных правил должно быть ясным. Простой язык - это хороший язык, и чем меньше, тем лучше».
Ведущий стратег бренда Roxanne Ivory из WHM Creative соглашается. Она отмечает, что «компании B2B всегда стараются ввести «цифровую трансформацию» в маркетинговых заявлениях, но не предлагают никакой информации о том, как они планируют решить то, что является ключевой бизнес-задачей нашего времени. Технологическим компаниям действительно необходимо сосредоточиться на целях трансформации, которые включают в себя повышение гибкости, ориентацию на клиентов и, в конечном итоге, повышение их конкурентоспособности, а также простое объяснение клиентам того, что и как они будут выполнять».
Наш опрос также показал, что лица, принимающие решения B2B, знают, что им нужны связи с общественностью. Около 98 процентов согласились с тем, что PR важен, а меньшее большинство (66 процентов) понимают, что это «процесс стратегической коммуникации, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью».
Они ясно понимают важность PR в формировании мнения людей (36 процентов), увеличении видимости (20 процентов) и увеличении продаж (17 процентов), а также то, что оплаченные СМИ имеют внутреннюю ценность, потому что люди не верят рекламе (12 процентов).
Более интересными являются нечеткие определения и распространенные заблуждения относительно связей с общественностью, выраженные оставшейся третью респондентов, которые не могут определить практику самого пиара.
Ответы варьировались от приравнивания PR к «планированию мероприятий» на 10% и «организации вечеринок» на 4% до «того, что Саманта Джонс делает в «Секс в большом городе»» на 4%.
Помимо шоу-бизнеса, текущая токсичная среда «фальшивых новостей», по-видимому, влияет на взгляды на PR, поскольку 4% респондентов считают, что PR «лжет», а 20% считают, что именно это «Сара Хакаби Сандерс делает для Дональда Трампа». Однако одна область консенсуса касается будущего PR, так как четыре из десяти (39 процентов) говорят, что социальные медиа будут самым большим PR-фокусом через пять лет.
Данные нашего опроса подтверждают то, что мы знали все время в нашей общей интуиции: маркетинговые клише отталкивают, а не привлекают клиентов, и что простое и понятное общение является наиболее эффективным способом установления доверия и конструктивного диалога между сторонами.
В рамках общего подхода, который устраняет жаргон и помогает компаниям дифференцироваться, агентствам и специалистам по PR / маркетингу настоятельно рекомендуется тщательно исследовать свои рынки и разработать «практику прослушивания», которая фиксирует речь клиента и воспроизводит его.
Это более глубокое понимание сообщений и подходов, которые резонируют с ключевыми аудиториями, приведет к естественным выводам о том, каких модных слов следует избегать и как позиционировать себя на рынке идей. Понимание болевых точек клиента имеет решающее значение, и тестирование сообщений, которые конкретно касаются этих болевых точек, должно быть частью любого всеобъемлющего плана выхода на рынок, включая PR.
Тестирование, скорее всего, покажет, что самые простые и понятные сообщения привлекают внимание клиентов без фанфар и шумихи и что сам процесс прослушивания создает положительную обратную связь между компаниями и рынками. Чистый обмен сообщениями порождает эффективное общение, и наша задача как маркетологов состоит в том, чтобы регулярно и последовательно рассказывать истории наших клиентов - с истинной страстью, основанной на реальных решениях, а не на модных словах.
Кертис Спаррер
