Как перестать терять прибыль из-за отдела продаж

Руководители и владельцы бизнеса обычно совершают похожие ошибки, когда организуют работу отдела продаж. Мы в своём агентстве научились их выявлять и исправлять. Рассказываем, как это сделать.

 16 комментариев

В закладки

Поделиться

Основная задача всех улучшений — увеличить конверсию из заявки в продажу. Для этого мы разделяем процесс работы с клиентом на несколько этапов, выявляем типовые ошибки и избавляемся от них.

Типовые ошибки

Бумажки
Менеджеры ставят задачи стикерами на мониторе, а информацию о клиентах и сделках собирают в таблицах Excel.

«Алло»
Нет контроля за тем, как сотрудники общаются с клиентами и обрабатывают входящие заявки.

Рулетка
Затраты на привлечение клиентов не измеряются и больше напоминают азартные игры.

Испорченный телефон
Отделы маркетинга и продаж живут своей жизнью. В итоге клиент видит на сайте одно, а по телефону слышит другое.

В результе клиенты отпадают после первого обращения или на середине сделки. Затраты на маркетинг не окупаются, а о компании появляются плохие отзывы в интернете.

Первые шаги к сильному и конкурентоспособному отделу продаж

Спроектировать отдел продаж

Самый важный шаг. Здесь мы определяем контрольные точки — в продажах и бизнесе в целом.

Откуда идут заявки
Мы выявляем точки контакта клиентов с компанией: заявки с сайта, звонки с сайта и с разных видов рекламы, сообщения в социальных сетях. Затем делаем так, чтобы заявки от клиентов из разных каналов попадали в одно место — CRM.

Что нужно знать о клиенте, чтобы совершить сделку
Без какой информации сделка точно не состоится? Интернет-магазин не продаст товар, если не узнает имя, телефон, адрес клиента, время доставки. Банк не оформит услугу без паспортных данных. Это основа для полей в CRM-системе, по которым руководитель сможет фильтровать сделки.

Сюда же можно добавить регион клиента, тип обращения, категорию покупаемых товаров или услуг. Всё это помогает анализировать и продажи, и маркетинг компании.

На какие этапы делится сделка
В интернет-магазине мебели, с которым мы работали, так:

• клиент оставляет заявку,
• менеджер связывается и уточняет у него всю информацию,
• клиент принимает решение,
• менеджер связывается и назначает точное время доставки,
• клиент получает мебель и оплачивает её,
• менеджер завершает сделку и передаёт документы в бухгалтерию.

Это — прототип воронки продаж, которую мы затем реализовали в CRM.

Что нужно, чтобы сделка перешла на следующий этап
Это триггеры, которые приводят к продаже. Например, нельзя доставить товар, пока не получены контактные данные клиента и не определено время. Мы в агентстве не можем начать делать коммерческое предложение, пока не провели брифинг с клиентом.

Кто за что отвечает
От роли сотрудника зависит уровень доступа. Руководитель отдела продаж видит всю аналитику, информацию и разговоры с каждым клиентом, менеджер — только информацию по сделкам, которые он ведёт. Схему можно усложнять: например, делить продажи на активные и входящие, разделять доступ для руководителей разных отделов, делить сделки на разные группы.

Какие инструменты выбрать
Базовая связка — это CRM, коллтрекинг, IP-телефония и системы аналитики. О них мы расскажем ниже.

Из ответов на эти вопросы складывается прототип нового отдела продаж. Всю эту информацию мы собираем в карту мыслей, чтобы по ней реализовывать новый отдел продаж. Фрагмент карты мыслей для интернет-магазина мебели:

Внедрить инструменты

Чтобы менеджерам было проще работать, а руководителю контролировать отдел продаж, мы автоматизируем все рутинные действия с помощью инструментов: CRM, коллтрекинг, IP-телефония, системы аналитики и скрипты.

Инструменты автоматизации нужны для того, чтобы минимизировать человеческий фактор. Менеджеры забывают ставить задачи себе и коллегам, а CRM — нет. Коллтрекинг и системы аналитики считают звонки, в том числе и пропущенные. IP-телефония сообщит, что операторы заняты.

CRM — чтобы управлять всем
CRM-система — «мозг» отдела продаж. Она хранит заявки, переписки и разговоры с клиентами, ставит задачи менеджерам и показывает, на каких этапах воронки продаж срываются сделки.

Три этапа воронки продаж и триггеры к ним у нас в агентстве:

• Рассчёт КП. Чтобы перейти на следующий этап, нужно нужно оформить коммерческое предложение и пригласить клиента на встречу.
• Встреча. После встречи менеджер должен подготовить её резюме и отправить КП клиенту.
• Принятие решения. Этап считается завершённым, когда клиент отправит реквизиты для договора.

Коллтрекинг с IP-телефонией — чтобы понять, с какого канала идёт звонок
Коллтрекинг показывает, откуда приходят клиенты. IP-телефония записывает звонки, а также соединяет клиента с нужным менеджером или подсказывает, что сейчас в офисе никого нет и лучше позвонить позже. Если клиент не дозвонился, менеджер получает задачу перезвонить.

Коллтрекинг для клиники пластической хирургии помогает нам определять, какие инструменты маркетинга более эффективны. Клиенты видят разные номера телефона на сайте, когда переходят по ссылкам из социальных сетей, поисковой выдачи или разных рекламных кампаний.

Динамические отчёты — чтобы определять эффективность
Динамические отчёты в Power BI помогают легко определить эффективность и маркетинга, и продаж. Они показывают, сколько лидов приходит из разных каналов, как они обрабатываются, как они коррелируют с продажами компании и другую полезную статистику.

В рамках работы по маркетингу продаж для медицинской клиники мы прослушиваем все звонки. Так мы фиксируем записи на приём и анализируем работу колл-центра. За счёт этого в Power BI мы видим не только количество заявок, но и их конвертируемость в запись к врачу. Это помогает улучшать качество и маркетинговых коммуникаций, и работы колл-центра.

Скрипты — чтобы сотрудники понимали цель общения с клиентом
Чтобы скрипты работали, мы не прописываем в них разговор полностью. Вместо этого мы помогаем составить формулировки преимуществ компании, прорабатываем вопросы, которые менеджеры должны задавать, чтобы узнать потребности клиента. Объясняем цель каждого этапа воронки продаж. Основываясь на таких скриптах, сотрудник правильно выстраивает общение с клиентом.

Мы переделали воронку продаж и скрипты для строительной компании. Обучили менеджеров углубляться в цель каждого этапа воронки, выявлять потребности клиента, доносить преимущества компании. Итог: конверсия из обращения в продажу выросла с 2% до 5%. А каждая продажа компании — это около миллиона рублей прибыли.

Обучить сотрудников

Когда новый отдел продаж готов к работе, мы учим сотрудников компании с ним работать:

• записываем скринкаст,
• показываем на примере сделки,
• пишем свод правил или инструкцию,
• подготавливаем базовый скрипт-подсказку, который в процессе улучшаем.

Улучшать воронку продаж

Внедряем улучшения по принципу — от большего к меньшему.

Анализ этапов воронки продаж
Мы заметили что клиенты уходят на этапе брифинга — заполнения документов с вопросами. Чтобы изменить ситуацию, стали задавать их по телефону. Результат: вместо 30% до этапа расчёта КП стало доходить 60% клиентов.

Затем поняли, что много клиентов пропадает, когда мы отправляем им коммерческое предложение. Стали назначать встречи и уже на них показывать КП. Ранее до стадии принятия решения доходило 24% потенциальных клиентов, а теперь — половина всех, кто к нам обращается.

Общение с клиентами
Следующий уровень — звонки и переписки с клиентами. Менеджеры разбирают ошибки в переговорах, продумывают ответы на частые возражения, дорабатывают скрипты. На основе этого формируется база знаний: как рассказывать о преимуществах и отвечать на возражения, полезные книги и видео, чтобы новички быстрее входили в курс дела.

Анализ конверсии менеджеров, личные цели и распределение загрузки
Мы также анализируем конверсию каждого менеджера: определяем загруженность и количество выполненных в срок задач. Основываясь на этом, распределяем среди них клиентов, ставим им цели на месяц и квартал.

Резюме

Ещё раз о главных этапах улучшения отдела продаж с наводящими вопросами:

1. Разобрать бизнес на простые процессы. Что происходит между первым обращением клиента в компанию и продажей?

2. Выделить проблемы на разных этапах. Что препятствует клиентам перейти от одного этапа воронки к другому?

3. Подобрать решения и адаптировать под них инструменты. Какие задачи можно автоматизировать?

4. Добиться прозрачности воронки продаж. Эффективность каких этапов продажи неизвестна?

5. Сделать воронку продаж понятной для сотрудников. Как донести сотрудникам цель каждого этапа воронки продаж?

6. Продолжать улучшения. Какие недостатки всплыли на поверхность после автоматизации? Как лучше с ними справиться?