Как мы помогли превратить пустой «Чердак» в заполненный склад

Апрель: начало работы

К нам пришел клиент с запросом на перформанс-маркетинг. У основателей была классная бизнес-модель и хороший продукт. Все, что было нужно — доказать, что можно построить масштабируемый маркетинг. Предложили вложить все деньги в Фейсбук, потому что верили в его силу. Наш прогноз сработал — проект дотянул до первого раунда инвестиций.

С первой встречи мы захотели раскачать перформанс для «Чердака», потому что основатели обжигали нас энтузиазмом и верой в успех. Мы тоже думаем, что модель бизнеса с подписками будет продолжать взрывать рынок. Хотя в нише уже были сервисы по хранению вещей, но не было удобного с простым и понятным для пользователя интерфейсом.

Лучшее, что вы можете сделать — вложиться в проверенный источник лидогенерации. Это не универсальное правило, но если у вас только ограниченный бюджет и команда с экспертизой в продукте, то лучше сфокусироваться на одном канале продвижения.

Бюджет до 200 тысяч рублей на первый тест — это очень мало, потому что в среднем наши клиенты тратят от 500 тысяч на один канал. За эти деньги можно протестировать его на 100% и сделать максимально полные репрезентативные выводы.

Май: тестирование гипотез

В апреле 2018 мы запустили первые тестовые кампании в ФБ. Сперва опубликовали статьи, на которые начали гнать трафик из Фейсбука. Они принесли дополнительный органический охват и заметно повысили узнаваемость бренда. Рассчитывали на 20 заказов к концу мая, но через месяц активностей в диджитале получили в два раза больше — 40 клиентов.

За все время мы протестировали 15 гипотез, используя подходы ситуативного маркетинга. Их придумывали наши проектные команды из таргетолога, аккаунт-менеджера и копирайтера. Это постоянный процесс — если не придумывать новых, то даже самая точная гипотеза протухнет со временем. Вот гипотезы, которые выстрелили:

• Запускали рекламные кампании на людей, принимающих у себя гостей чемпионата мира.
• Предлагали арендовать небольшой склад жителям новостроек: собрали 40 адресов и запустили по ним точечную кампанию в ФБ.
• Таргетировались на родителей, которые ждут детей, потому что у них обычно много лишних вещей, которые некуда девать.

Чтобы гипотеза сработала, нужно точно привязывать месседжи в креативах к крупным инфоповодам и обязательно детально прорабатывать посылы для каждого сегмента ЦА.

Июнь: переполненный склад

К концу мая после прихода 40 клиентов у «Чердака» клиент не справлялся с количеством заказов, потому что склад был переполнен. Мы притормозили рост заказов и держали их на том же уровне в июне.

Ребята пригласили нас на склад, чтобы посмотреть на результаты майской работы. На месте увидели склад размером с половину футбольного поля, под завязку заполненный вещами. Там была и антикварная барная стойка, и семейная мебель, и даже белый рояль. Еще больше нас впечатлили меры безопасности на складе: поверх огромной двери толщиной 10 см висела стальная цепь с огромным замком. Это было похоже на хранилище гремлинов из Гарри Поттера.

Июль: остановка всех кампаний

В конце июля нас попросили остановить кампании, потому что уже второй склад был переполнен, а очередь из новых клиентов выстроилась на месяц вперед! Если бы мы продолжили рекламную кампанию,то вещи пришлось бы хранить в офисе Qmarketing.

Операционные процессы внутри бизнеса должны успевать за результатами перформанс-каналов. Можно сколько угодно раскачивать маркетинг и привлечь сотни лидов, но подготовить новый склад за три дня невозможно.

Август: перезапуск и новый рывок

Мы заново стартовали с середины месяца, удерживая набранный темп. Когда получили новый KPI от клиента, перезапустили кампанию, подключив допканал VK Leаds. У нас была гипотеза, что там обитает неохваченный сегмент аудитории.

По факту в конце месяца VK показал результаты даже лучше, чем мы ожидали: цена за лид была в полтора раза ниже прогнозируемой. В августе мы выполнили KPI и с новыми цифрами перешли в следующий месяц.

Сентябрь: крах и взлет

После восхитительных результатов летом пришли страшные первые 10 дней осени: мы тестировали 4 новые гипотезы, которые не выстрелили. Например, таргетировались на операторов и ивент-менеджеров, которым предлагали сдать вещи на период между мероприятиями. Вдобавок старые гипотезы с майскими креативами перестали приносить ожидаемое количество лидов.

Тогда мы придумали новый подход: под каждую гипотезу создали уникальную креативную концепцию. Лучше всего отработали две старые гипотезы с новыми креативами: на аудитории, которая целенаправленно ищет сервисы хранения вещей, и той, которая в «Икее»,«Леруа Мерлен» или «Моем доме» закупают вещи. Всех их мы находили с помощью встроенного таргета в Фейсбуке.

В итоге мы получили наилучшие результаты за полгода работы с клиентом. Зеркально изменили ситуацию за три недели: начинали с того, что цена за лид в полтора раза превышала KPI, но к концу она стала в полтора раза меньше заявленной.

Если вы видите, что успешные ранее кампании перестали генерировать заявки, то не нужно ждать, пока произойдет чудо. Тестируйте новые гипотезы и придумывайте новые креативы — другого пути нет. Если мы придумаем, то расскажем об этом в следующий раз.

Запомнить

Лучшая площадка для реактивного старта технологического стартапа — это реклама в Фейсбуке. При грамотном и профессиональном подходе результаты рекламной кампании могут превзойти все ожидания самих владельцев бизнеса и даже инвесторов, поверивших в продукт.