Как выбрать оптимизатора и принять его работу

Цель оптимизации сайта — увеличение количества конверсий из поиска. Для достижения этой цели SEO решает конкретные задачи, которые также четко определены, а результат их решения можно довольно точно измерить.

Задачи в поисковой оптимизации

Давайте разберемся, кто может выполнять эти задачи поисковой оптимизации.

• Выявление потребностей пользователей — маркетолог
• Корректировка структуры сайта — маркетолог
• Проведение технического аудита и исправление ошибок — веб-разработчик
• Улучшение представления сайта в поиске — маркетолог
• Коррекция маркетинговых инструментов на сайте — маркетолог

Возникает закономерный вопрос, чем же тогда занимается оптимизатор? Почему его нет среди специалистов, решающих задачи поисковой оптимизации?

Ответ: Эти задачи может выполнять оптимизатор. Эти задачи могут выполнять веб-разработчик и маркетолог.

Поисковая оптимизация состоит из технической и маркетинговой составляющей, поэтому не суть важно, как называется специалист, решающий задачи, относящиеся к SEO, один это человек, или несколько. Владельцу бизнеса важно понимать, какие именно задачи на его сайте решаются в рамках поисковой оптимизации и для чего нужно внедрять эти изменения.

Когда лучше делать оптимизацию сайта — до или после запуска?

Часть работ по SEO необходимо провести до, часть — после, а что-то надо делать всегда. 

Мониторить состояние сайта нужно постоянно — нельзя настроить его один раз и забыть об этом, так как будет обидно из-за какой-то выкатившейся технической ошибки терять трафик. Также необходимо следить за изменением спроса и поведением пользователей на сайте для того, чтобы совершенствовать его, делая удобным для пользователя.

Как выбрать оптимизатора: inhouse, фриланс, агентство?

Неважно, где физически находится ваш сотрудник и как называется его позиция. Важно, что и как он делает для вашего бизнеса.

Владельцу бизнеса необходимо помнить, что оптимизация состоит из понятного набора действий (техническая оптимизация и маркетинг). Необходимо быть готовым к тому, что на сайте будут производиться изменения (SEO не делается где-то в стороне от сайта) и на это необходимо будет выделять ресурсы и время. Однако после проведения всех необходимых работ можно и нужно требовать измеримых улучшений. 

Мотивация подрядчика при этом должна быть ровно такой же, как и мотивация в других задачах – рост конверсий в поисковом трафике. В зависимости от модели взаимодействия, сотрудник может быть больше или меньше погружен в ваш бизнес. Здесь каждый определяет сам для себя — готов ли он открывать какие-то внутренние данные бизнеса агентству или лучше работать с inhouse-специалистом.

Что касается оплаты работ по поисковой оптимизации — то здесь все просто. SEO — это набор определенных действий с физическим смыслом, нацеленных на измеряемый результат. Если оптимизатор ведет регулярную работу (например, по уменьшению количества дублей на сайте или отслеживанию страниц с большим показателем отказов) и может показать результаты своих действий — он должен получать регулярную оплату. Если работа была проведена разово, то и оплачиваться она должна соответственно. 

Проверяйте качество трафика! Приводимый оптимизатором трафик должен быть целевым, потому что конечной целью являются конверсии, а не объем трафика на сайт сам по себе. Роботы редко покупают, и с этим ничего не поделаешь.

Аудит сайта, с которого сегодня все оптимизаторы начинают свою работу, — вещь безусловно нужная, однако, важнее всего рекомендации по улучшению сайта, а также реальная работа по исправлению ошибок. Кроме того, оптимизатор должен помогать реализовывать на сайте те идеи, которые возникают у вашего маркетолога. Если на данный момент владелец бизнеса не готов вкладываться в подобные изменения, или пока нет такой возможности, то возможно, стоит отложить проведение поисковой оптимизации сайта, чтобы не стать пользователем печально известного тарифа «Надежда».

Поисковая оптимизация — это всегда большая работа с сайтом, в которую необходимо инвестировать время и средства.

Что же касается возможных рисков для сайта, то важно понимать, что создает их оптимизатор, а несет — владелец бизнеса. Поэтому необходимо заниматься проверкой и оценкой результата лично.

Что и как измерять?

Чем ближе метрика к задаче бизнеса – тем лучше. Это могут быть посетители, целевые посетители, конверсии, продажи.

При измерении ключевых метрик важно учесть два аспекта — сезонность и навигационный трафик. 

Сезонность — это всплески спроса, не находящиеся в зоне влияния оптимизатора или маркетолога. Для учета сезонности можно сравнить поисковый и прямой трафик на предмет корреляции. Если они растут примерно одинаково — то это показатель сезонности, а не результат работ по увеличению органического трафика.

Также с этой целью можно сравнить динамику конверсий или целевых визитов с аналогичным периодом в прошлом. Особенно хорошо это работает для каких-то фиксированных, например, праздничных дат. 

Навигационный трафик — это трафик по запросам, содержащим название сайта, его адрес или название компании. То, что по этим запросам приходят люди из поиска, не является заслугой оптимизатора, а напрямую зависит от качества вашего бизнеса и усилий ваших маркетологов. Трафик по этим запросам всегда ваш, он не зависит от SEO. Чтобы оценить объем органического трафика, нужно исключить из него навигационный трафик. Сделать это можно двумя способами:

1. Исключить трафик на главную страницу (если она релевантна только брендовым запросам, а не в том числе и нишевым)
2. Исключить трафик по группе запросов, содержащих название компании или адрес сайта

Сделать это можно при помощи Метрики и Яндекс.Вебмастера:

• Яндекс Метрика / Стандартные отчеты / Источники / Источники, сводка
• Яндекс Вебмастер / Поисковые запросы / История запросов

Резюме:

1. Требуйте объяснения сути задач. Формализуйте их.

2. Убедитесь, что оптимизатор не создает риски вашему сайту.

3. Будьте готовы к изменениям на сайте. Требуйте изменений.

4. Разберитесь, что будет критерием успешности на каждом этапе.

5. Измеряйте результат.