Где скрываются ошибки в работе с клиентами? Разбор на примере «Додо Пиццы»

Николай Молчанов

Партнер в компании Eldey Consulting Group и автор телеграм-канала «Психология Маркетинга»

Итак, «Додо Пицца». Одна из крупнейших сетей пиццерий в России. Управляемая харизматичным лидером. Демонстрирующая двузначные темпы роста. По праву гордящаяся технологическими компетенциями. А теперь давайте посмотрим на нее поближе.

1. Конкурентное преимущество должно быть преимуществом

Заголовок сайта «Додо Пиццы» в поисковой выдаче крупными буквами сообщает: «Доставка пиццы за 60 минут или бесплатно». С одной стороны, скорость — важное конкурентное преимущество рынка доставки еды. Более того, дается гарантия, что это непустое обещание, есть шанс получить пиццу бесплатно.

С другой стороны, в качестве конкурентного преимущества выбран фактор, по которому компания уступает соперникам ровно в два раза. Рядом со ссылкой на сайт «Додо Пиццы» находится реклама «Домино’c» и PizzaHut, которые обещают доставку за 30 минут.

По фактору, который используется для продвижения, лучше иметь явное превосходство над конкурентами. Или, по крайней мере, скрыть возможность прямого сравнения.

2. Сокращайте выбор

Итак, мы попали на сайт. Перед нами — продуктовая линейка «Додо Пиццы», а точнее, меню в виде ленты. Все позиции показываются сразу. 21 пицца, 17 закусок, 9 десертов, 18 напитков, а еще сувениры, комбо и так далее.

Покупатели действительно предпочитают выбирать из большого количества вариантов. И скорее пойдут туда, где им предложат широкий выбор. Только потом сравнивать десятки вариантов становится сложно. Человеку психологически проще вообще отказаться от покупки, чем мучиться сомнениями, что он прогадал и принял неправильное решение.

Эксперименты Шины Айенгар и Марка Леппера в реальных условиях показывают, что больший выбор привлекает большее внимание. Но в ситуации ограниченного выбора количество покупок в 10 раз выше.

Для привлечения клиента говорите о широкой линейке предложений. А когда покупатель пришел к вам — сокращайте выбор, разбивайте на этапы. В терминалах самообслуживания «Макдоналдса» нет полного перечня продуктов — выбор начинается с определения желаемого подраздела: говядина / курица / рыба.

3. Бросайте якорь и используйте контрасты

Меню «Додо Пиццы» не упорядочено по стоимости пицц. Цены схожи. А вот «Папа Джонс» сначала предлагает сеты ценой по 2-3 тысячи рублей. И только потом — отдельные пиццы, стоимость которых в несколько раз ниже.

Возможно, он использует эффект якорения. Если рассуждения начинаются с какой-то отправной точки, то она оказывает на нас влияние, вне зависимости от того, связана она с последующими событиями или нет. «Вы счастливы? Вы с кем-нибудь встречаетесь?». Если задать вопросы в такой последовательности, связи между ответами не будет. Но если поменять вопросы местами, вы станете привязывать ощущение счастья к факту наличия партнера.

Стив Джобс, представляя iPad, спросил: «Какую цену за него назначить? Если верить маркетологам, то надо просить почти тысячу долларов». На экране появлялись огромные цифры — 999 долларов. После чего Джобс продолжил: «Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего с 499 долларов». Цифры 999 раздавливались упавшими сверху 499. В результате окончательная цена начинала казаться выгодной.

Аналогично — магазины одежды стремятся сначала продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на менее дорогие покупки — их стоимость кажется ниже. Поэтому – контролируем, о чем думает клиент в начале потребительского путешествия.

4. Включите принцип дефицита

На сайте «Додо Пиццы» есть «новинки», «вкус сезона», «комбо по суперцене». Но острой потребности купить прямо сейчас не возникает. А теперь вспомните сайт booking.com. Подсказки, выплывающие в процессе бронирования («осталось два места», «76% отелей в городе распроданы», «еще семь человек просматривают этот отель»), вгоняют в состояние легкой паники.

Принцип дефицита, сформулированный Робертом Чалдини, одна из самых сильных техник социального влияния. Когда мы понимаем, что нам что-то недоступно, то незамедлительно обращаем на это внимание.

Желание купить, разбуженное принципом дефицита, взрывает эмоции, заглушающие логику. Человек покупает просто потому, что хочет обладать товаром. Поэтому работают «черные пятницы». Дефицитность предложения снижает уровень критического мышления. Пытаясь «успеть», люди покупают даже то, что в принципе не нужно.

Создавайте дефицит искусственно. Ограничивайте объем, время акции, отпуск в одни руки, показывайте, как мало осталось товара.

5. Используйте эффект социального одобрения

«Додо Пицца» сообщает, что является одной из крупнейших сетей в России. И даже демонстрирует цифры — «365 пиццерий в 10 странах, включая Китай, США и Великобританию». Правда, информация размещена в подвале сайта.

Мы склонны делать то же, что и остальные люди. Нам нравится, когда наши действия одобряются и разделяются другими. Говоря проще — мы скорее пойдем в тот ресторан, где уже сидит много людей, чем в пустой. Социальное влияние работает даже на бессознательном уровне. Пара примеров от Ричарда Талера и Касса Санстейна:

•  

  молодые девушки, которые чаще видят сверстниц с детьми, забеременеют с большей вероятностью;

•  

  ожирение заразно. Если лучший друг располнел, то ваши шансы набрать вес увеличились.

Именно для формирования эффекта социального одобрения в сериалах присутствует закадровый смех. Он почти всех раздражает. Но, по результатам многочисленных исследований, этот смех нужен — шутки действительно кажутся более смешными.

Продемонстрируйте популярность вашего предложения. Переборщить с социальными доказательствами крайне сложно. Количество покупателей, проданных пицц, отзывы, звездочки, точки на карте – ставьте все, что связано с социальной поддержкой.

6. Облегчите психологическое восприятие цены

В меню «Додо Пицца» рядом с каждой пиццей написана ее цена. И все.

Известный ход — ставить зачеркнутые «старые» цены или иные сигналы, что цена снижена. С одной стороны, лично меня они раздражают. С другой, даже понимая обман, ощущение выгодной сделки остается. Упрощая — покупатели с большей вероятностью приобретут товар за 4 тысячи рублей, если видят рядом надпись «обычная цена — 4 800 рублей», чем ту же вещь за 3 900 рублей, но без упоминания «стандартной» цены.

«Глупые» девятки на конце тоже работают. Особенно в случае спонтанных покупок, не слишком значимых для потребителя.

Эрик Андерсон провел исследование в компании, торгующей женской одеждой. Трем группам клиентам был разослан одинаковый каталог. Единственное отличие — цена одного товара. Она составляла 34, 39 и 44 доллара. Одежду ценой в 39 долларов купили почти на 25% больше клиентов, чем в случае, когда ее стоимость равнялась 34 долларам.

Понятия «дорогой» или «дешевый» — это не функция цены. Это то, что в голове у потребителя. Восприятием цены можно и нужно управлять.

7. Используйте установку по умолчанию

«Додо Пицца» почти не дает возможности выбора ингредиентов для своей пиццы. Но многие другие пиццерии практикуют традиционный способ продажи, когда покупатели собирают пиццу самостоятельно, добавляя разные начинки. Здесь установка по умолчанию — отсутствие начинок.

Фил Барден приводит пример исследования, где предложен обратный вариант: уменьшать до предела заполненную пиццу, убирая начинки. Тут предустановка — много начинок. Эксперимент проводился в США и Италии: и там, и там люди покупали вдвое больше ингредиентов, когда им предлагалось убирать начинки.

Включите в продуктовую линейку оптимальный вариант, предлагающийся по умолчанию. И сделайте его наиболее прибыльным для компании.

8. Тестируйте промоакции

Но вернемся к моему заказу. Я перешел на сайт через рекламу «Додо Пиццы», где упор сделан на промоакцию. Как новому клиенту, мне пообещали «4 сезона» в подарок при первом заказе от 575 рублей. Регистрируюсь, формирую заказ на 575 рублей, но сайт показывает, что условия не выполнены. Может быть, дело в том, что стоимость заказа равна 575 рублям? Набираю корзину до 720 рублей – но условия по-прежнему не выполнены. Возможно, стоит оформить заказ – но остается непонятным, будет там или нет подарочная пицца.

Попытки разобраться, как же получить обещанную пиццу, заняли некоторое время. И не привели к успеху. Возникает неприятное ощущение, что либо в рекламе скрыта хитрость, либо я недостаточно умен, чтобы понять, как воспользоваться акцией.

Чувство удовлетворения возникает, когда покупатель получает больше, чем рассчитывал изначально. А отличный, но ожидаемый результат остается без эмоций — «так и должно быть». Поэтому, планируя промоакции, сделайте «защиту от дурака» и стремитесь дать чуточку больше обещанного.

9. Контролируйте «последнюю милю»

Сформировав заказ и перейдя к доставке, я узнал, что по моему адресу пиццу не доставляют. Заранее понять это невозможно. На главной сайта «Додо Пицца» нет раздела «доставка» или соответствующих предупреждений. Чувства голодного человека, когда он выбрал еду, готовится ожидать прибытия пиццы, а ее буквально выхватывают из-под носа, сродни легкому бешенству. И ведут к трем неприятным следствиям.

•  

  Негативный опыт запоминается. Модель Джеймса Хескета и Эрла Сассера показывает, что повторная покупка нелинейна. Позитивный опыт ничего не говорит о будущем поведении. А вот негативный опыт взаимодействия ведет к отказу от дальнейших покупок.

•  

  Чем ближе к концу воронки продаж потерян клиент – тем выше затраты, понесенные компанией. Утечки узкой части воронки должны быть минимизированы.

•  

  Согласно Даниэлю Канеману, оценивая свой опыт, люди обращают особое внимание на завершающий период. Отравившись в последние дни отпуска, вы будете считать его неудачным, даже если первые десять дней прошли хорошо. Финальный этап взаимодействия с клиентом всегда должен быть позитивен.

Ну что ж. Не удалось заказать через интернет, поэтому я отправился в ближайшую пиццерию «Додо Пиццы».

10. Ищите скрытые сигналы качества

В «Додо Пицце» готовят без перчаток: «Так безопасно и честно, а перчатки — это иллюзия чистоты». Компания даже создала специальный сайт, на котором развенчивает такие мифы, как: «Готовить в перчатках — это закон», «Перчатки — залог чистоты», «Неприятно есть еду, которую приготовили голыми руками». Лично я верю позиции «Додо Пиццы». Только, по сути, компания нашла один из ложных сигналов качества «перчатки – гигиенично». И начала бороться с собственным потребителем, пытаясь объяснить ему, что он неправ.

Покупателю нужен сигнал, что он купил хороший продукт, все сделал правильно, товар работает как надо. Во многих случаях напрямую качество оценить сложно, поэтому люди ориентируются на легко наблюдаемые, пусть и ложные, сигналы, которые, по их мнению, говорят о высоком качестве.

Рыба на льду представляется более свежей, чем рыба в вакуумной упаковке. Хотя факт того, что рыбу положили на лед, никоим образом не говорит о ее свежести. Жидкость для чистки стекол — обычно голубого цвета. А шампуням не обязательно пениться. Ингредиенты для пены добавляют специально. Так как люди предвкушают и ждут ее появления. И по ней оценивают качество. Уверяю, если следующий шампунь не будет пениться, вы решите, что вам продали брак.

Найдите сигналы качества или создайте их искусственно. И держите их в секрете.

11. Убедитесь, что вы различаете своих клиентов

«Додо Пицца» описывает самую широкую часть своей аудитории словами «нам не все равно»: «Самые разные люди, которых объединяет одна важная вещь: им не все равно. Не все равно, что есть, где жить и работать, как выглядеть и с кем дружить». Действительно, сегментировать потребителей — означает понять отличия между ними. А также это способность быстро определить, к какому сегменту принадлежит клиент, и донести до него свое предложение.

Возможно, «Додо Пицца» в состоянии найти своего покупателя и таргетировать рекламу, используя критерий «ему не все равно». Но и в таком случае желательно понимать специфику каждого сегмента. К примеру, дети. Дети любят пиццу и ходят в рестораны. «Додо Пицца» учитывает этот факт — комиксы додонавта, раскраски, игра «башня», во многих ресторанах есть детские комнаты.

Фото автора

Только в той конкретной пиццерии, куда зашел я, – игрушки стоят там, где дети не в состоянии их увидеть – на самом высоком месте стойки. От «Макдоналдса» до ларьков с прессой выкладка детских товаров осуществляется на уровне пояса взрослого человека. Чтобы дети их увидели, посмотрели и попросили купить. Предложение должно учитывать специфику сегмента.

12. Проверьте, что видят ваши клиенты

На сайте «Додо Пицца» заявляет: «Придумываем дизайнерские постеры для оживления интерьера пиццерий. Гости любят фотографироваться на их фоне и рассказывать друзьям». Стены посещенной мной пиццерии в Москве пусты. Исключение — надпись: «Лучше вместе».

Фото автора

Кстати, если хотите, чтобы клиент запомнил ваше предложение — будьте предельно конкретны. В прямом смысле. Наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями. «Лучше», «успех», «качество» — все это нельзя потрогать. Выражайте идеи языком реальных предметов и действий, понятных на сенсорном уровне. Именно поэтому идеи пословиц описываются через конкретные объекты. Мы говорим «лучше синица в руках, чем журавль в небе», а не «оптимальный выбор – вариант с низкими рисками и малой ценностью».

В туалете ресторана висят две таблички. «Курению – нет!» и «Пицце да!». В результате возникает ненужная для компании мысль, что курение и пицца как-то связаны между собой. Связь подчеркивается графически – нарисованный образ сигареты с дымом напоминает кусочек пиццы. Кроме того, табличка отчасти выглядит как запрет на курение в туалете. Наводит на мысль, что кто-то из посетителей здесь курит – иначе зачем запрещать?

13. Подумайте, что слышат ваши клиенты

По словам «Додо Пиццы»: «Экономика и маркетинг пиццерий заточены на повторные покупки». Это правильно. LTV клиента — одна из ключевых метрик и косвенный показатель удовлетворенности. Только единственное, что спросил кассир, помимо заказа и имени, участвую ли я в бонусной программе. После ответа «нет» общение закончилось.

Роль продавца уникальна. Часто у компании нет службы маркетинга, и консультанты — единственные люди, соприкасающиеся с клиентом, способные повлиять на его выбор. Задача продавца – не просто прием/выдача заказа, а достижение целей компании. В HoReCa обычно работают допродажи: «Пирожок не желаете?». В других сегментах упор сделан на повторные покупки — рассказывают о преимуществах программ лояльности, устанавливают эмоциональное знакомство, формируют имидж эксперта.

14. Посмотрите, что читают ваши клиенты

На поднос мне положили бумажный плейсмент «Путь Додо». Из него можно узнать количество пиццерий, открытых в разные годы, число участников съездов, имена инвесторов и размер инвестиций.

Фото автора

Для инвестора или потенциального франчайзи инфографика точно интересна. Но важна ли эта информация обычному посетителю ресторана — не уверен. Часто человеку безразлична даже цена или характеристики продукта. Людей волнует то, что в голове у них самих.

15. Помните о будущем. Оно наступит быстро

Узнать будущее невозможно. Прогнозы неточны. Поэтому, планируя развитие компании, лучше ориентироваться на глобальные долгосрочные тренды, формирующие современный рынок. К примеру:

•  

  индивидуальный подход, популярность кастомизированных предложений;

•  

  использование возможностей искусственного интеллекта;

•  

  усиление роли миллениалов и центениалов.

Сочетание этих факторов ведет к тому, что покупатели все больше ценят опыт потребительского переживания. Единицей измерения успеха становится потребительский опыт на единицу площади. Все больше брендов внедряют элементы «переживаний», подталкивающие клиента к покупкам. В эту сторону полезно думать. Для пиццерии:

•  

  Определив и приоритезировав вкусовые предпочтения постоянных клиентов, нужно создавать индивидуальные меню — по аналогии с персонализированными лентами новостей. На один и тот же запрос Google показывает разную информацию разным людям. Мы не задумываемся об этом, так как редко смотрим поисковую выдачу на чужих компьютерах.  Поэтому если покупатель несколько раз видел, но не заказывал пиццу с ананасами – нужно демонстрировать другое предложение, больше соответствующее запросам потребителя. То, что выбирали люди со схожими вкусами.

•  

  Создать полностью персонифицированное меню. Предложить постоянному пользователю создать новую пиццу на основе предпочитаемых ингредиентов, отсутствующую в общем меню. Назвать ее именем клиента, доставить рецепт именной пиццы вместе с заказом. Рецепт блюда, названного его собственным именем, клиент будет хранить долго. А если в дальнейшем покупатель сможет заказать «свою» пиццу и в пиццерии — он приведет туда своих друзей. Чтобы произвести впечатление.

Итак. Идеи есть. Найти их можно за пару дней. Я оставил за скобками то, что интересно исключительно «Додо Пицце». Ну а если у вас есть время для разработки полномасштабной маркетинговой стратегии, рекомендую почитать этот материал.