Вы нашли своего видеоблогера. Что дальше?
Этим летом нам удалось поработать с популярным видеоблогером и крутым бизнесменом Дмитрием Портнягиным. Он снимал спецпроект об Ingate для своего авторского бизнес-влога «Трансформатор». Ролик уже вышел на YouTube и отлично сработал: за пару дней мы получили больше лидов и охвата, чем за месяц напряженной работы. Но все могло получиться иначе, если бы не внимание к деталям на каждом этапе проекта.
1. Заключите соглашение
У популярных блогеров одновременно запущены десятки проектов, поэтому не удивляйтесь, если в последний момент выяснится, что ваши съемки переносятся или в финальном видео отсутствует важный фрагмент. Сколько бы подобные моменты ни обсуждались заранее, лучше закрепить ожидания максимально формально и однозначно.
Причем неважно, на каких условиях вы работаете: по взаимному интересу или за деньги. Договор обяжет обе стороны отнестись к процессу серьезнее и избежать досадных промахов — в сроках, качестве, подаче.
Пропишите в договоре идею видео и нюансы проекта, которые помогут установить, насколько результат соответствует вашим ожиданиям. Обозначьте точные сроки подготовки и выпуска ролика, его качество и хронометраж, а также необходимость согласовать материал перед выпуском. Позаботьтесь о том, чтобы права на видео принадлежали не только блогеру, но и вам.
2. Разработайте план проекта
Работа с блогером — это полноценный проект, в который вовлечено много людей: помимо спикеров, в процессе обычно участвуют бренд-менеджер, пиарщик, юрист, креативщик, event-менеджер. Чтобы не парализовать их работу в месяц съемок, начните заранее, разбив подготовку на небольшие блоки.
План проекта в данном случае — это своеобразный чек-лист, который ближе к съемкам обрастает деталями и организационными моментами.
Если съемки предполагают несколько локаций, смену спикеров и тем, лучше написать сценарий и согласовать его с блогером или хотя бы обозначить опорные точки. Они зададут логику повествования, чтобы после монтажа получилась цельная и интересная история.
Включите в план все организационные моменты, начиная с обсуждения деталей съемок и сценария и заканчивая настройкой аналитики и подготовкой PR-плана для внешнего продвижения видео. Пропишите ответственных и сроки.
3. Определите критерии эффективности
Еще на старте проекта важно продумать, какой результат вы ожидаете получить. Например, для расширения охвата потребуется разработать PR-план ролика: через блогера, собственные и внешние площадки. Для получения лидов и продаж — заранее продумать активацию: чем заинтересовать аудиторию и как подтолкнуть ее к целевому действию.
Для этого мы создали специальный лендинг с полезными бонусами для всех сегментов аудитории «Трансформатора». Тем, кто только учится работать в digital, подарили книги Ingate и скидку на онлайн-курс по интернет-маркетингу. Специалистам, которые хотят лучше развивать свои проекты, предложили бесплатный SEO-аудит и удвоение суммы при пополнении счета в сервисе Rookee. А среди компаний, которым интересны сложные комплексные проекты, разыграли три мультиканальные стратегии. Победители получат их бесплатно, смогут реализовать самостоятельно или с нашей помощью.
За счет такой разбивки мы понимаем, какая аудитория заинтересовалась нашими предложениями и как с ней работать дальше.
Определите несколько показателей, по которым можно оценить не только имиджевый эффект, но и конверсию: сколько людей перешли на сайт, сколько из них проявили активность и совершили целевое действие: оставили контакты, заявки или что-то купили.
4. Просчитайте риски
Когда план достаточно детализирован, проблем при организации становится меньше. Однако все продумать невозможно: форс-мажорные ситуации никто не отменял. Будьте готовы к тому, что что-то пойдет не так, и заложите на это ресурсы: бюджет и рабочее время сотрудников.
Например, один из сюжетов мы снимали на улице. За неделю до съемок прогноз погоды был неутешительным: передавали дожди. Чтобы не менять утвержденный план съемок, пришлось арендовать большой тент, доставка и монтаж которого потребовали дополнительного бюджета, времени и рабочей силы. По иронии судьбы дождь в этот день так и не пошел, но мы были полностью к нему готовы.
Постарайтесь учесть вероятность негативных сценариев и подготовиться к ним заранее. Заложите на форс-мажоры дополнительный бюджет.
5. Предупредите сотрудников о съемках
Это вопрос психологического комфорта. Именитые гости в любой компании — редкость, да и мало кто привык работать под прицелом камер. Совершенно нормально, что без подготовки люди растеряются, испугаются и поведут себя неестественно. В итоге может получиться, что в видео о компании зритель увидит безжизненные коридоры и полупустые опенспейсы. Чтобы избежать этого, достаточно оповестить сотрудников хотя бы накануне вечером. Тогда они успеют навести порядок на рабочих местах, а в день приезда съемочной группы будут отлично выглядеть и чувствовать себя увереннее.
Расскажите, кто приедет, где будут проходить съемки и что вы ожидаете от сотрудников. Зачастую достаточно попросить вести себя как обычно, не обращать внимания на камеры.
6. Синхронизируйтесь в день съемок
До съемок взаимодействие с блогером, как правило, ведется не напрямую, а через продюсеров или ассистентов. И это проблема, потому что совершенно непонятно, насколько сам блогер погружен в проект и что он знает о ваших героях и компании в целом.
Поэтому в день съемок стоит еще раз обсудить планы и синхронизироваться. Например, мы провели для блогера экскурсию по офисам, познакомили его с командой и рассказали, кто и чем занимается. До съемок он успел пообщаться в неформальной обстановке с основателем Ingate и сотрудниками, увидеть и почувствовать, чем живет компания.
Важный момент: при работе с топовым блогером может сложиться впечатление, что вы не вправе вмешиваться в процесс съемок и корректировать авторские монологи. Это не так: даже профессионал может ошибиться, оговориться, что-то неправильно понять. Особенно если вы продаете сложный и специфичный продукт, а услуги digital-маркетинга как раз из таких.
Поэтому не стесняйтесь обсуждать ошибки и, если нужно, прерывать запись, сразу исправлять неудачные дубли. А чтобы не столкнуться с негативом блогера, лучше оговорить возможность такого «сотворчества» заранее.
Оставайтесь включенными в съемки с первого до последнего отснятого кадра. Неудачные и безальтернативные дубли приведут к снижению качества монтажа либо к тому, что часть важной для вас информации будет потеряна.
7. Взаимодействуйте с аудиторией
Если посылы видео попадут в болевые точки аудитории, вы получите большой отклик. И это хороший шанс обработать возражения аудитории, найти адвокатов бренда и оценить свою работу со стороны.
Самый простой вариант — отвечать на комментарии от лица компании. Но в YouTube это неуместно: доверия к официальным профилям мало, и излишняя брендовая активность, скорее, вызовет негатив. Более удачное решение для этой площадки — дать слово героям ролика. Например, Никита Андросов, президент и основатель Ingate, сам отвечал на интересные ему комментарии, используя личный аккаунт.
Работайте с отзывами: нейтрализуйте негатив, общайтесь с адвокатами бренда и развеивайте скепсис сомневающихся. На площадке блогера это лучше делать от лица героев видео, на собственных площадках — переключиться на официальный аккаунт.
8. Увеличивайте охват аудитории
С одной стороны, быстрый рост количества просмотров — это отлично. В YouTube это поможет вывести видео в топ и охватить больше зрителей. С другой — в погоне за просмотрами и лайками вы разбавляете аудиторию блогера и теряете возможность оценить естественный охват и отклик его подписчиков.
Дополнительное промо нужно, но не стоит с ним спешить. В первые дни после выхода ролик и так получит достаточный охват, а у вас появится возможность «прощупать» реальную аудиторию блогера, понять, насколько она живая и заинтересованная.
Службы, которые будут обрабатывать заявки, тоже скажут вам спасибо: нагрузка на них будет распределяться равномернее. Даже без дополнительного промо на следующий день после выхода нашего видео заявок было настолько много, что кол-центр работал до 23:00.
Запускайте дополнительное промо ролика, когда естественная активность подписчиков начнет спадать. Подогревайте интерес постепенно, чтобы получать стабильный приток вовлеченности, заявок и лидов.
9. Оценивайте эффективность
Оценить эффективность интеграции можно по нескольким направлениям: по приросту брендового трафика, статистике видео, показателям по трафику и конверсии посадочной страницы. Или по другому типу активации: промокоду, маркированной ссылке — в зависимости от того, что используете.
Из очевидного — просмотры, лайки, дизлайки и комментарии к ролику. Дополнительно попросите у блогера статистику по аудитории, например глубину просмотра видео. С посадочной страницей все намного прозрачнее: настройте счетчики, чтобы видеть, откуда приходит трафик, куда уходит, какие целевые действия совершают пользователи. Мы связали все с CRM-системой, где отслеживаются все пришедшие заявки и продажи.
Чтобы правильно оценить эффект от работы с блогером, выстраивайте полную воронку: от рекламных охватов до продаж. Это позволит отслеживать окупаемость кампании с течением времени.
Работа с видеоблогерами эффективна, но только тогда, когда вы четко понимаете цель и желаемый результат. 80% успеха зависит от ваших усилий: грамотной организации до съемок, правильного взаимодействия во время них и умения работать с аудиторией после.
